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Bin ich schon drin? Keine Angst, wir werden heute nicht die Werbewirkung von Boris Becker in der AOL-Werbung aus dem Jahre 1999 unter die Lupe nehmen. Stattdessen tauchen wir ein in virtuelle Parallelwelten, die seit Ende 2021 maßgeblich durch Ex-Facebook CEO Marc Zuckerberg geprägt und mit außerordentlicher Pioniermentalität vorangetrieben werden. Die Rede ist von „Meta“ beziehungsweise „Metaverse“. Aber was verbirgt sich hinter dem hochtrabenden Begriff? Eine der zahlreichen Definitionen beschreibt Metaverse als „eine digitale und interaktive Umgebung, in der User als Avatare arbeiten, spielen, sich treffen oder shoppen können.“ Kurzum: In den Metaversen verschmelzen reale und digitale Einflussbereiche und es entsteht – zumindest, wenn es nach Zuckerberg geht – ein „Nachfolger des mobilen Internets“ und somit weit mehr als eine Weiterentwicklung von Second-Life wie Kritiker seine Vision etwas belächeln.
Doch was bleibt von einer Idee übrig, die bewusst darauf abzielt mit gängigen Paradigmen zu brechen, wenn man diese auf den Prüfstand stellt? Ganz klar: eine der vermeintlich fortschrittlichsten „Modeerscheinungen“, die auch für Marketingexperten einen neuen interessanten Touchpoint darstellt, der weit über das In-Game-Advertising oder VR-Marketing hinausgeht. Metaversen heben immersive Erlebnisse zielgruppenorientiert auf ein neues Level und betreten somit bereits abgesteckte Claims von Roblox, einer Online-Spieleplattform, auf der Nutzer eigene Computerspiele erschaffen, Microsoft und Co.
Klingt futuristisch und schwer vorstellbar? Dann werfen wir direkt einen Blick auf experimentierfreudige Brands, die ihre Zielgruppen in eigens kreierten digitalen Markenwelten zur intensiven Interaktion motivieren.
Ein Traum für Fashion-Fans: Ein Event, das bislang ausschließlich Top-Designern, A-Promis beziehungsweise der einschlägigen Haute Couture vorbehalten war, wurde jetzt einem breiten Publikum zugänglich gemacht – zumindest virtuell. Im April dieses Jahres veranstaltete die Fashion Week die erste Metaverse Modemesse, um das Markenerlebnis weiter zu digitalisieren. Das Ergebnis: über 100.000 Teilnehmer und 70 Modemacher, die ihre Brands zum immersiven Erleben und Eintauchen präsentierten. So setzten unter anderem der Münchner Luxusdesigner Philipp Plein, der mit seinem „Stand“ 4.000 Besucher begeisterte, oder auch Dolce & Gabbana, das sich den Cat-Content-Trend zu Nutze machte und kurzerhand Avatare mit Katzenköpfen über den Catwalk laufen ließ, ein Statement für die gesamte Branche.
Das „Mickey Mouse-Unternehmen“, das in Sachen Markenführung noch nie etwas dem Zufall überlassen hat und heute besonders dafür bekannt ist, Franchises à la „Star Wars“ und „Marvel“ unter ihrer Flagge zu führen, macht auch vor dem Metaverse nicht halt. Das angestrebte Ziel: Sämtliche Disney-Universen vereinen und eine neue Art des Content-Erlebnisses zu schaffen. Dafür soll der hauseigene Streaming-Dienst „Disney+“ als zentrale Plattform eines zukünftigen „Web3“-Angebotes fungieren. Um aus dem Wunsch zeitnah Wirklichkeit werden zu lassen hat der US-Konzern kürzlich die Blockchain-Experten Polygon in sein prestigeträchtiges Accelerator-Programm aufgenommen. Ob und wie das benchmark-setzende Medienunternehmen seine digitale Welt letztlich umsetzen und welche Rolle diese im „Game Of Metaverse“ spielen wird, bleibt abzuwarten.
Mit Vollgas durchs Metaverse: Im Juni 2022 schreibt die BMW-Marke MINI Automotive-Geschichte. Unter der Prämisse „Gear Up, It’s Time to Race“ wird eine innovative MINI-Experience präsentiert, die den Konsumenten in eine adrenalingeladene Welt mitsamt Customizing-Aspekten und Socialising entführt. Dabei cruisen die User als MINIs durch farbenfrohe Levels und meistern mit der Community diverse Herausforderungen auf der Reise durch Mini-Games und Challenges. Mit einer ordentlichen Ladung Pferdestärken unter der Motorhaube und einem interaktiven Markenerlebnis bahnt sich das Metaverse damit seinen Weg in die Herzen von MINI-Fans und Digital-Enthusiasten. Die interaktive Plattform wird zusätzlich durch eine reichweitenstarke Kampagne beworben und ist skalierbar angelegt, um möglichst viele Insights zu gewinnen.
„Wir sind gekommen, um zu bleiben.“ So oder so ähnlich würden Metaversen auf die Frage antworten, ob sie ein kurzfristiges Phänomen sind. Und wenn wir die ersten Entwicklungen und Referenzprojekte genauer beleuchten wird schnell klar, dass diese ein Upgrade zu bereits etablierten virtuellen Welten, wie unter anderem Roblox oder auch Social Media, sind und folglich ein neuer Hotspot für die Kontaktpflege sein können. Die auf WP3-basierenden Metaversen bieten innovative Möglichkeiten für kreative Kampagnen, wobei sich traditionelle Marketingmaßnahmen mit modernen Techniken kombinieren lassen, um Zielgruppen mit dem ein oder anderen Überraschungsmoment anzusprechen. Das fördert die holistische Markenentwicklung und intensiviert die Brand Experience. Dennoch sollten bei all der Euphorie auch analoge Marketingkanäle nicht außer Acht gelassen werden. Eine „Digital-Only“-Strategie scheint praktisch und verlockend wäre aber in puncto ganzheitlicher Markenkommunikation zu kurz gedacht.
Selten hat die Beschreibung eines „ongoing“-Projektes treffender gepasst als beim Thema Metaverse-Marketing. Erste virtuelle Markenwelten existieren und die Möglichkeiten scheinen grenzenlos. In einem aktuellen Werbespot gibt Meta einen Ausblick, wie Virtual und Augmented Reality physische und gesellschaftliche Grenzen überwinden könnten. Das Problem dabei: Die dafür notwendigen VR- und AR-Brillen kommen erst 2024 auf den Markt. Spätestens dann wird sich zeigen, ob sich die virtuelle mit der realen Welt messen kann. Aber was passiert bis dahin? Zwei der aktuell beliebtesten virtuellen Ableger, die als Metaverse bezeichnet werden können, sind Roblox und Decentraland. Zusammen verzeichnen diese heute bereits über 43 Millionen aktive tägliche User – Tendenz steigend. Und auch dort tummeln sich globale Brands, wie zum Beispiel die Deutsche Telekom, die mit „Beatland“ ein Metaverse-Erlebnis anbietet. Das zeigt, die Nachfrage ist real und somit empfiehlt es sich auch für Marketingexperten, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Ob Metaversen langfristig von den (potentiellen) Kunden angenommen und der „Place-to-be“ sein werden bleibt abzuwarten. Dennoch ist es notwendig, sich und seine zielgruppenspezifischen Maßnahmen regelmäßig zu validieren, kontinuierlich weiterzuentwickeln und offen gegenüber neuen Technologien zu sein. Und eines ist klar: der Meta-Geist ist aus der Flasche und wird nicht mehr zurückgestopft. Oder wie es Microsoft CEO Satya Nadella beschreibt: “The metaverse is here, and it’s not only transforming how we see the world but how we participate in it – from the factory floor to the meeting room.” Für Mark Zuckerberg selbst scheint sich sein ambitioniertes Mammut-Projekt bislang – zumindest finanziell – noch nicht wirklich auszuzahlen: Seit der Transformation von Facebook in „Meta Platforms“ reduzierte sich sein Vermögen um schlappe 71 Milliarden Dollar. Aber wir wissen ja, Geld ist nicht alles.
Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.
