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Ganz einfach: Durchschnittliche Spieler:innen verbringen sechs Stunden in der Woche in virtuellen Welten und bieten damit genügend „Angriffsfläche“ für Interaktion – auch mit Marken. Insgesamt boomt die Gaming-Branche als größte Unterhaltungsindustrie seit Jahren, stark angetrieben auch von der ein oder anderen Pandemie. Weltweit drei Milliarden Gamer und rund 180 Milliarden Dollar Umsatz Ende 2021 sind Zahlen, die weiter wachsen und jedem Werbetreibenden die Eurozeichen in die Augen malen. Allein in Deutschland gibt es über 34 Millionen aktive Spiele-Fans. Dazu kommen globale Messen, crossmediale Events im E-Sport oder der Live-Streaming-Gigant „Twitch“, so dass die generell schon sehr hohe Reichweite von In-Game-Advertising weiter erhöht werden kann.
Eine sagenhafte Entwicklung, die bereits 1976 ihren Anfang nahm, als die Automaten des US-amerikanischen Arcade-Games „Datsun 280 ZZZAP“ als Präsentationsfläche für Marketing genutzt wurden. Kurz darauf setzte der Hersteller Atari auf Werbebanner in seinen Spielen und im Adventure-Klassiker „Victor Loomes“ wurde in den Anfängen der 1990er Jahre versucht, vermögenswirksame Leistungen an die Frau und den Mann zu bringen. Ein langer Weg bis heute, wenn man bedenkt, dass diese spezielle Marketingmaßnahme mit simplen Copytexten begann und sich zu einem vollumfänglichen Spielplatz für Unternehmen entwickelte. Aber Hand aufs Herz und Blick aufs Media-Budget: Lohnt sich das – von der Reichweite mal abgesehen?
Neben den genannten Pionieren, die das Gaming-Umfeld für Werbung nutzten, tummeln sich mittlerweile reihenweise global-agierende Brands, die im Konzert des In-Game-Advertisings „mitspielen“. Aber welche Plattformen gibt es für spiel-wütige Brands und welche kreativen Möglichkeiten bieten diese mit der attraktiven Zielgruppe zu interagieren? Viele Unternehmen, wie zum Beispiel Ford, McDonalds oder Barclays, verlängern ihr Sport-Sponsoring über die diversen Spieleangebote rund um Fußball, Autorennen, Tennis, Eishockey, Kampfsport und Co. einfach virtuell.
Einer der vielleicht bekanntesten Hersteller und Publisher von Computer- und Videospielen ist die Firma Electronic Arts, besser bekannt als „EA“, aus den USA, was insbesondere an ihren Sport-Ablegern wie NFL Madden, F1 oder FIFA liegt. Gerade FIFA nutzen zahlreiche Brands wie Coca-Cola, Sky oder Subway als Plattform, um beispielsweise über die gut sichtbaren Stadionbanden Werbung nativ zu platzieren. Das ist gelernt und durch den Fußballkonsum via TV oder Streaming auch bekannt. Das Ergebnis: ein innovatives Umfeld mit hohem Markenfit und Werbung, die bei der Zielgruppe ankommt und wirkt.
Ein Beispiel, wie In-Game-Advertising besser nicht platziert werden sollte, demonstriert EA allerdings auch sehr anschaulich im Rahmen ihres Vollpreistitels „EA Sports UFC 4“ (2020). Der Hinweis auf die Superhelden-Serie „The Boys“ war nicht nur sehr prominent innerhalb des Fight-Rings platziert, sondern wurde darüber hinaus als Fullscreen-Clip in Wiederholungen von Kampfszenen beziehungsweise sogar während des Gameplays eingeblendet. Dabei besteht der Verdacht, dass diese aggressive Marketingmaßnahme erst einem Monat nach dem offiziellen Release hinzugefügt wurde, so dass dieser „Makel“ nicht in den Reviews zum Spiel auftaucht. Quasi eine „Strafvereitelung im virtuellen Raum“. Aber der in diesem Fall durchaus gerechtfertigte Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten und nur einen Tag später war die Werbung wieder entfernt sowie eine zurückrudernde Entschuldigung seitens EA in der Fachpresse publiziert. Daher der Ratschlag, immer genau abzuwägen, wie viel Marketing der Zielgruppe im jeweiligen Umfeld zuzumuten ist.
Neben Sport-Games erfreuen sich Ego- und Koop-Shooter größter Beliebtheit innerhalb der Gaming-Community. Einer der bekanntesten und erfolgreichsten Vertreter dieses Genres in den letzten Jahren ist sicherlich „Fortnite“ von People Can Fly und Epic Games. Das Spiel mit über 350 Millionen registrierten Nutzer:innen kündigte im Dezember 2021 die Fortsetzung der Kooperation mit der Sport-Marke „Jordan“ von Nike an. Die Spieler können um das ikonische Sneakermodell „Air Jordan XI Cool Gray“ sprichwörtlich kämpfen und Räume entdecken, die den besten Spielern gewidmet sind. Der „MVP“ erhält Zugang zu einem virtuellen Museum, einem Basketballplatz, auf dem er seine Fähigkeiten testen kann, und einem Video, das für die Marke „Jordan“ wirbt. Ein echter Volltreffer in puncto Interaktion.
Über 160 Millionen verkaufte Exemplare seit 2013 und sechs Milliarden Dollar Umsatz – das sind die beeindruckenden Zahlen von Grand Theft Auto 5 (kurz GTA5), ein Open-World-Computerspiel, das vom schottischen Studio Rockstar North entwickelt wurde. Der globale Erfolg lockt auch große Marken hinterm klassischen Marketing-Ofen hervor, so dass der Tiefkühlhersteller „Frosta“ im Dezember 2021 für 30 Tage in Supermärkten des Games mit unterschiedlichsten virtuellen Produkten vertreten war, welche die Spieler:innen zur „Energieauffrischung“ kaufen und zu sich nehmen konnten. Darüber hinaus präsentierte sich Frosta auch visuell mit LED-Werbebannern und Sprüchen wie „Bollo beim Ballern“ sowie seiner bekannten Wort-Bild-Marke auf insgesamt neun „Frosta-Shops“ im GTA5-Universum. Ein durchaus aufmerksamkeitsstarkes und wirkungsvolles Marketing-Rezept.
„Ich heb ab. Nichts hält mich am Boden“ ist ein Song von Sido und Andreas Bourani aus dem Jahre 2015 und trifft hier den Nagel auf den Kopf. Oder anders gesagt: den Daumen auf das Steuerkreuz. Mit In-Game-Advertising ist es nämlich einerseits möglich, die ausgespielten Anzeigen jederzeit zu optimieren und sich andererseits der Konkurrenz beziehungsweise der gesamten Branche als Pionier zu präsentieren, um damit die allseits begehrte Sichtbarkeit gegenüber der Zielgruppe für sich zu gewinnen. Dabei hilft das „Power-Up“ Programmatic Advertising, wodurch vordefinierte Werbeflächen in Echtzeit gebucht werden, um die Gamer mit gezielten (Werbe-)Botschaften zu erreichen.
„Mitspielen“ heißt die Devise! Jeder hatte zumindest einmal in seinem Leben den Wunsch, dem Hier und Jetzt zu entfliehen und sich in eine andere (virtuelle) Welt zu flüchten. Durch die stetige Digitalisierung und Mobilisierung unseres Alltags und Endgeräten wie Smartphone, Nintendo Switch oder anderen „Handhelden“ ist ein Abenteuer mit Super Mario, Lara Croft oder Geralt of Rivia nur einen Klick bzw. Fingerwisch entfernt. Durch den USP von Spielen als Werbeplattform, welche die Nutzer:innen stets mit positiven Erlebnissen lockt, wird ein höheres Engagement erreicht. Die Folge: Es entwickeln sich wiederkehrende Target Groups – und das generationen- und geschlechterübergreifend, wie eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2021 belegt: 38 Prozent der Gamer in Deutschland gehören der Alterskohorte 6 bis 29 Jahre an, 51 Prozent sind zwischen 30 und 59 Jahren alt. Insgesamt sind 48 Prozent von ihnen weiblich, 52 Prozent männlich.
„Wissen ist Macht“ wusste schon der Philosoph Francis Bacon und sprach damit den Marketeers bereits vor 400 Jahren aus der Seele: „Wie performed meine Kampagne?“ und „Was möchte meine Zielgruppe?“ sind nur zwei der brennenden Fragen, die insbesondere im Performance-Marketing entscheidend sind. Und hier kommt In-Game-Advertising (sprichwörtlich) ins Spiel: Durch die Technologie, die im Hintergrund des Gameplays ihre Wirkung entfaltet, können Werbetreibende wertvolle Insights auslesen. Wie erfolgreich die Interaktion beziehungsweise der Werbekontakt ist, hängt unter anderem ab von der relativen Größe und Sichtbarkeitsdauer der Werbung sowie vom Mindestbetrachtungswinkel. Gerade über Eye-Tracking in Spielen mit Augmented oder Virtual Reality lassen sich Blickverläufe sehr genau messen und nachverfolgen, wohin die Gamer ihre Aufmerksamkeit richten.
Der Stereotyp „Gamer“ hält sich weiterhin hartnäckig in der realen Welt: junger, männlicher Nerd, der sich in einem abgedunkelten Zimmer von Snacks und Energy-Drinks ernährt. Die Wahrheit sieht allerdings gänzlich anders aus. Millionen Vertreter jeder Generation und Geschlechts spielen – und das rund um die Uhr und auf unterschiedlichsten Endgeräten. Der Gaming-Trend ist real und ruft Unternehmen weltweit auf den Plan, die „Next Generation“ von Werbe-Kooperationen ins Leben zu rufen. Die Rede ist von „Advergaming“, wobei globale Marken auf Gaming Publisher treffen, um gemeinsam eine einzigartige Brand Experience zu schaffen. Oder anders ausgedrückt: Das „Who is Who“ beider Welten ist mit von der Partie, wie die Liaisons zwischen Mercedes und Mario Kart, Marvel und Fortnite oder LEGO mit dem kompletten DC- und Star Wars-Universum – wahlweise als Film-Projekt oder Spielwaren-Set – eindrucksvoll beweisen. Der (Kooperations-)Phantasien sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Folglich wird In-Game-Advertising auf kurz oder lang vielen Brands die Möglichkeit geben, sich unterschiedlichsten Zielgruppen zu präsentieren. Egal ob spezielle Metaverses à la „Ozworld“ von Adidas, Pepsi-Getränkeautomaten in Open-World-Games oder native Bandenwerbung im nächsten FIFA-Ableger, die dank geografischen Merkmalen individuell ausgespielt wird – Marken und Gaming werden immer weiter miteinander verschmelzen. Dann wird vielleicht auch einer der gefühlt meist-benutzten Marketing-Leitsätze „Content is King“ abgelöst von „Virtual Presentation is God“. Das wird unweigerlich mit hohen Erwartungen der Zielgruppen an Marken verknüpft sein, wie diese kommunizieren bzw. In-Game mit ihnen interagieren. Wie das aussehen kann, hat die Tortilla-Chips-Marke „Doritos“ bereits 2016 mit einem immersiven VR-Erlebnis vorgemacht und ein beeindruckendes Beispiel für „Brandification“ geschaffen. Das Kommunikationsziel sollte dabei immer über dem Gaming-Factor angesiedelt sein und nicht aus den Augen verloren werden. Denn das geschieht schneller als man „Werbe-Fail“ aussprechen kann. Oder war Ihnen bewusst, dass „Mohrhuhnjagd“ ursprünglich zum Bewerben des schottischen Blend-Whiskeys „Johnnie Walker“ programmiert wurde? Nein? Na, dann „Slàinte mhath“!
Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.
