„Impfmarken“: Ist eine Umwidmung nicht schädlich?

„Dieser Tage haben 150 Unternehmen ihre Logos und Slogans abgewandelt, um die Impfkampagne gegen Covid zu unterstützen. Wie ist eine solche „Umwidmung“ zu bewerten, wenn man daran denkt, dass Marken eigentlich nicht verfälscht oder abgewandelt werden sollen, um sie immer erkennbar zu halten? Ist das nicht schädlich?“

Markenexperte Marco Trutter von trumedia antwortet:

Hier gilt es mehrere Aspekte zu berücksichtigen. Grundsätzlich ist der Einwand berechtigt. Es geht ja nicht nur um die Erkennbarkeit, sondern um die Unverwechselbarkeit von Marken. Über das Markenbild und den damit verbundenen Slogan haben die Unternehmen eine vielschichtige Botschaft mit hohem Aufwand am Markt positioniert, die durch Manipulationen an Schärfe verliert. Insbesondere die Markenwerte sind durch Verfälschungen und Unschärfen gefährdet, wie man an gelegentlichen Ironisierungen oder satirischen Spielereien gut erkennen kann.

ABER – die Großbuchstaben sind mit Absicht gewählt – die konzertierte Aktion der 150 Unternehmen mit ihrem augenzwinkernden Impf-Appell ist anders zu bewerten. Dafür gibt es mehrere gute Gründe.

• Die Aktion ist als Einzelfall zu bewerten, der einem herausragenden Ereignis geschuldet ist. Wir kennen das etwa von sportlichen Großevents, derer sich auch Marken ohne direkten Bezug zur jeweiligen Sportart bedienen. Hier geht es um eine gemeinschaftliche Aufgabe, die unsere ganze Gesellschaft betrifft. Dies lässt sich ohne Bedenken mit dem CSR-Engagement eines jeden Unternehmens verbinden.
• Dazu muss man auf jeden Fall auch die Tatsache anerkennen, dass sich an der Aktion 150 äußerst namhafte und bekannte Unternehmen beteiligen. Dies unterstreicht nicht nur den einzigartigen Charakter, sondern schützt jede einzelne beteiligte Firma davor, gegenüber einem eventuellen Konkurrenten an Trennschärfe einzubüßen. Im Gegenteil: Das Signal, dass es Aspekte im Leben gibt, in denen Konkurrenz nach- und Solidarität vorrangig ist, färbt positiv auf alle Beteiligten ab.
• Darum wirkt eine solche Aktion auch nicht nur nach außen zu Konsumenten und zum Handel. Die Mitarbeitenden und Geschäftspartner der Marken dürfen sich ebenfalls angesprochen fühlen – wie überhaupt jede Markenentwicklung gut beraten ist, die Wirkung ins Unternehmen hinein sorgfältig zu gestalten.
• Gerade durch das Ummünzen der Slogans und die Integration von Impf-Signalen in die Logos wird deren Stärke sichtbar. Ohne eine explizite Namensnennung werden die Absender erkennbar, weil alle das Original im Ohr und vor Augen haben. Dies konnte nur deswegen gelingen, weil alle Beteiligten den hohen Anspruch bewahrt haben, der an die Gestaltung von Logo und Slogan gerichtet wird – und weil sie gleichzeitig keinen Kontrast zu ihren jeweiligen Markenwerten geschaffen haben.

Eine solche Aktion, das ist allerdings auch festzuhalten, lebt von ihrer Einzigartigkeit. Das gewählte Stilmittel ist nun für zehn, wenn nicht zwanzig Jahre verbraucht. Jeder Wiederholung in kurzer Frist würde die genannten positiven Effekte ins Gegenteil verkehren und die betroffenen Marken ernsthaft beschädigen. Rückwirkend geriete damit auch die jetzige Aktion in den Ruch der Beliebigkeit. Chapeau daher vor denen, die die Idee dazu hatten. Das ist einzigartig.