Worthülsen haben keine Wirkung. Die Lösung ist Ehrlichkeit und Authentizität.

„Wir haben den Eindruck, dass die Buzzwords Effizienz, Sparen, Nachhaltigkeit inzwischen ausgereizt sind. Da sie aber vom Wettbewerb weiterhin intensiv genutzt werden, scheuen wir den ‚Ausstieg‘. Was ist die Lösung?“

Harald Zickhardt, unser Experte für multisensorisches Marketing und Neuroökonomie, antwortet:

Wenn die mentale Haltung und das operative Vorgehen des Unternehmens nicht mit dem „Buzzword“ im Einklang stehen, ist es einfach eine Unwahrheit. Dann gebe ich dringend die Empfehlung zum Ausstieg. Was hat ein Unternehmen davon, wenn es dem Konsumenten vorgaukelt etwas zu sein, was es nicht ist.

Eines der besten Beispiele hierfür ist wohl das am meisten verwendete Buzzword der vergangenen Jahre: Nachhaltigkeit.

Kein Wort wurde anfangs so missverstanden und später so inflationär benutzt wie dieses. Die Fragen nach Authentizität, Transparenz und Glaubwürdigkeit drängen sich nahezu auf. Wenn Unternehmen mit bestimmten Attributen an den Markt treten, sollten sich diese auch die Frage stellen, ob diese Aussagen mit Leben gefüllt sind und die Unternehmung sich auch ausgiebig mit den Themen beschäftigt hat.

Nachhaltigkeit wird häufig „gespielt“

Bleiben wir aus aktuellem Anlass bei Nachhaltigkeit. Dieser Begriff wird häufig „gespielt“ und wenig definiert. So predigen Unternehmen oft den Verzicht mit dem erhobenen Zeigefinger und vermitteln dem Kunden eher ein negatives Gefühl, anstatt ein positives Lebensgefühl zu schaffen. Das liegt nicht am Begriff selbst, sondern an der Beschäftigung mit der Thematik. Unternehmen haben oft die Haltung, dass sie „immer mehr vom Gleichen“ kommunizieren müssen. Nur weil es der Wettbewerber auch macht.

Wer es ernst meint, kennt den Weg zur Differenzierung. Nehmen wir anstatt Nachhaltigkeit die Neo-Ökologie. Hier geht es nicht darum, Ökologie gegen die Ökonomie zu stellen, sondern um die Verbindung zwischen der Sicherung unseres Wohlstands und der ökologischen Innovation. Echte Nachhaltigkeit kann eben auf Dauer nur funktionieren, wenn sie auch wirtschaftlich profitabel ist. Der Umstand, Ökologie mit Innovation zu verknüpfen, zwingt Unternehmen, sich selbst einzugestehen, dass bestimmte Vorhaben auch einmal weniger gelingen. Diese Situation ist für viele Unternehmen in der Kommunikation neu. Zu sagen, was nicht geht.

Können Worte aus der Mode geraten?

Zurück zur Gleichheit der Aussagen: Vieles sieht gleich aus und hört sich gleich an, weil in der Kommunikation mehr kopiert wird, als es ein Hochleistungskopierer in seinem Lebenszyklus je schaffen kann. Das raubt den Beteiligten allerdings auch den Blick für echte Entwicklungen. Eben wahrzunehmen, dass Nachhaltigkeit zur Neo-Ökologie wird oder zum „Blue-Shift“. Diese Entwicklungen können sich dann sowohl inhaltlich als auch in der visuellen Kommunikation auswirken. Die Nachhaltigkeit der Zukunft ist auch nicht mehr grün, sondern wird längst auch als „blaue Ökonomie“ bezeichnet. Damit können Organisationen maximale Differenzierung zum Wettbewerb erreichen.

Es geht also nicht darum, dass diese Worte aus der „Mode“ kommen oder die Unternehmen sich nicht voneinander abheben. Es geht darum, die Themen, die Organisationen kommunizieren, ernstzunehmen und diese sowohl strategisch in den Unternehmen zu verankern als auch operativ in die Umsetzung zu bringen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass eine ehrliche, wahrhaftige Haltung, welche gute Ziele verfolgt, nie abgestraft, sondern eher belohnt wird. Wer tief in den Themen ist, differenziert sich alleine schon durch den Vorsprung, den er fast automatisch durch die Entwicklung erringt.

Fazit

Kommunizieren Sie nur, was Ihrer ehrlichen, authentischen Haltung entspricht. Kommunizieren Sie nur, was Sie auch wirklich umsetzten können. Dann sind „Buzzwords“ echte Schlagworte und nicht nur leere Worthülsen, die vom Wettbewerb übernommen wurden. Beschäftigen Sie sich tief und breit mit den Themen, dann differenzieren Sie sich nahezu von selbst.

Sie haben Rückfragen an unseren Experten für Multisensorische Markenführung Harald Zickhardt, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.