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Wann darf man ein Produkt in der Werbung als „nachhaltig“ bezeichnen?
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Sascha Leyendecker und Alexander Besser, HBplusJuS

Wann darf man ein Produkt in der Werbung als „nachhaltig“ bezeichnen?

Rechtsanwalt Sascha Leyendecker (l.) und Wirtschaftsprüfer und Steuerberater Alexander Besser.
Rechtsanwalt Sascha Leyendecker (l.) und Wirtschaftsprüfer und Steuerberater Alexander Besser. Foto: HBplusJuS

Wenig spricht in der Werbung so für ein Produkt, wie die Bezeichnung „nachhaltig“. Aber unter welchen Voraussetzungen dürfen Unternehmer mit diesem Wording werben?

„Gibt es Kriterien dafür, wann die Verwendung des Begriffs ‚nachhaltig‘ in der Werbung für ein Produkt erlaubt ist und welche Nachweise dafür erforderlich sind?  

Sascha Leyendecker und Alexander Besser, unsere Experten für Gesellschaft- und Wettbewerbsrecht von HBplusJuS, antworten: 

Zunächst ist „Nachhaltigkeit“ nicht legaldefiniert. Die Werbung mit diesem Begriff ist daher wettbewerbsrechtlich nicht unproblematisch. Wie so oft bei verbraucherschützenden Regelungen spielt das Verständnis der „angesprochenen Verkehrskreise“ eine große Rolle: So erwartet der Kunde von einem industriell hergestellten Produkt mit internationaler Lieferkette zwar nicht, dass das Produkt überhaupt keine Umweltbelastungen nach sich zieht, gleichwohl aber einen an den Prinzipien der Ressourcenschonung orientierten Herstellungsprozess. Schwierig sind – wie immer – die Grenzfälle. Kann ein Fahrzeug mit Verbrennungsmotor überhaupt nachhaltig sein, selbst wenn der Kraftstoffverbrauch deutlich geringer ist als bei einem Vergleichsfahrzeug und alle verwendeten Materialien recycelt sind?

Vermeiden Sie „Greenwashing“ 

Klar ist: Sobald dem Verbraucher wahrheitswidrig vorgespiegelt wird, das beworbene Produkt sei nachhaltig hergestellt oder bei ihm falsche Vorstellungen über das Produkt hervorgerufen werden, spricht man von „Greenwashing“. Das heißt, es liegt eine Werbemaßnahme vor, bei der wahrheitswidrig versucht wird, den Anschein umwelt- und verantwortungsbewussten Verhaltens des Unternehmens zu erwecken und dadurch ein „grünes Image“ zu erlangen. Gleiches gilt, wenn sich ein Unternehmen als „nachhaltig“ geriert ohne es tatsächlich zu sein. § 3 ff. des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbieten unlautere geschäftliche Handlungen. „Greenwashing“ kann also wettbewerbsrechtlich sanktioniert werden, wenn es eine irreführende geschäftliche Handlung darstellt, die dazu geeignet ist, einen Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Handlung - das wird meistens der Kauf des Produkts sein - veranlasst, die er andernfalls unterlassen hätte. Ob eine Irreführung vorliegt, ist aber eine Frage des Einzelfalls.

„Greenwashing“ beinhaltet regelmäßig eine Täuschung der Verbraucher, da die Realität hinter den beworbenen Erwartungen zurückbleibt. Wichtig für das werbende Unternehmen ist daher, seinen Kunden möglichst viele Informationen über das Produkt oder Unternehmen zu geben und sicherzustellen, dass die verwendeten Werbeaussagen nachvollziehbar sind. Es dürfen keine vagen und nicht eindeutigen Aussagen getroffen werden, die dem Verbraucher suggerieren, die beworbenen Produkte hätten keine nachhaltigen Auswirkungen auf die Umwelt. Vielmehr ist es nötig, dass dargelegt wird, auf welchen Aspekt des Produkts sich die Nachhaltigkeit gerade bezieht.

Ein mit „nachhaltig“ beworbener Plastik-Gartenstuhl bedarf also einer Erklärung, warum dieser Stuhl nun gerade nachhaltig produziert worden sein soll; eine mit „nachhaltig“ werbende Anwaltskanzlei muss transparent machen, was sie von anderen Kanzleien in dieser Hinsicht unterscheidet. 

Werbung darf nicht irreführend sein 

Wichtig ist es, zu beachten, dass auch dann eine unlautere Werbung vorliegt, wenn mit Selbstverständlichkeiten geworben wird, beispielsweise mit von jedem Unternehmen einzuhaltenden, gesetzlichen Standards.

Ebenso ist es irreführend, mit Siegeln und Labeln zu werben, die – da selbst erstellt – überhaupt nicht existieren, die aber den Eindruck vermitteln sollen, es handele sich um ein zertifiziertes Gütesiegel oder Label, da dies den Verbraucher glauben lässt, Dritte hätten das Siegel aufgrund bestimmter Kriterien an das Unternehmen vergeben.

Fazit

Zusammengefasst: Es gibt keine Checkliste, bei deren Einhaltung man guten Gewissens die Umweltfreundlichkeit der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen oder des eigenen Unternehmens hervorheben kann. Der angesprochene Plastikstuhl stellt an die erforderlichen Erklärungen des Werbetreibenden andere Anforderungen als das beworbene Gemüse aus der Region.

Sie haben Rückfragen an Sascha Leyendecker und Alexander Besser, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt gerne direkt Kontakt auf.

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