Tue Gutes und rede darüber. Unternehmensphilosophie oder Social-Washing?

„Wer nichts für andere tut, tut auch nichts für sich selbst.“ gerne zitiert, trifft Johann Wolfgang von Goethe mit seiner Aussage hier den Kern sozialen Engagements. Gerade in einer Zeit, in der umsichtiges Handeln gefordert wird und Nachhaltigkeit als Megatrend in die Strategien vieler Unternehmungen Einzug nimmt, ist die Verantwortungsübernahme mehr denn je zentrales Thema auch in der Markenführung. Ist es also klug, das eigene soziales Engagement stärker zu bewerben?“

Stefan Hofbauer, unser Experte für Multisensorische Markenführung antwortet: 

Fakt ist: Social Marketing funktioniert. Die „Werbung für den guten Zweck“ zeigt Engagement zur Beseitigung gesellschaftlicher Missstände für ein besseres Miteinander. Dabei ist es keineswegs ein Akt der Selbstlosigkeit. Es ist mehr eine Investition in die Zukunft. Ein Grundprinzip menschlichen Handelns ist Gegenseitigkeit oder Reziprozität. Durch diese Reziprozität entstehen Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen. Auch führt sie dazu, dass wir Produkte oder Leistungen einer Marke eher kaufen, wenn wir im Vorfeld von dieser Aufmerksamkeit erfahren haben. Der Return on Invest einer Spende kann daher in höherem Vertrauen, gesteigerter Sympathiewerte oder einem verbesserten Image innerhalb der relevanten Zielgruppen liegen. 

Wovon hängen langfristige Zugewinne ab? 

Wie langfristig diese Zugewinne sind, hängt allerdings auch stark davon ab, wie der weitere Maßnahmenkatalog zur Corporate Social Responsibility (CSR) gestaltet ist. Seit diversen Shitstorms wissen wir: Das Internet vergisst nicht. Die Unternehmen sind zunehmend gläsern geworden. Soziales Engagement muss langfristig angelegt sein und logisch aus der Unternehmens-DNA abgeleitet werden können. Authentizität ist hier das Stichwort. Die Zielgruppen müssen den Eindruck gewinnen können, dass die Maßnahmen wirklich ernst gemeint sind. Wer nur sein Gewissen beruhigen will, um hohen Ressourcenverbrauch und schlechte Arbeitsbedingungen aufzuwiegen, der wird schnell das Nachsehen haben. Solche Maßnahmen des „Social-Washings“ haben meist einen noch negativeren Effekt auf das Image als gar keine Maßnahmen. Was also tun? 

Zur Wahrheit gehört: Egal ob tiefe Überzeugung oder oberflächliches Kalkül. Eine Spende hilft der bespendeten Organisation ihren Dienst an der Gesellschaft zu leisten. Sie unterstützt bedürftige Personen, fördert Gemeinschaft, inkludiert und schafft Perspektive. Eine Spende kann daher nahezu nie falsch sein, sie kann lediglich aus den falschen oder zumindest fragwürdigen Motiven geschehen. 

Ist es sinnhaft mit sozialem Engagement zu werben? 

Unsere Empfehlung zum Schluss, falls Sie überlegen Ihr soziales Engagement künftig stärker in den Fokus ihrer Marketingmaßnahmen zu rücken: Denken Sie abseits der ausgetretenen Pfade. Was hindert Sie daran unabhängig von Feiertagen wie Weihnachten oder Ostern Spendenkationen durchzuführen? Auch können andere Maßnahmen an Stelle einer finanziellen Unterstützung für beide Parteien deutlich wirksamer sein. Stellen Sie sich die Frage, ob Ihr Gegenüber von Ihrem Netzwerk, der Kompetenz Ihres Unternehmens oder Ihrer kommunikativen Schlagkraft im Web und Social Media profitieren kann. Geben Sie dem Partner eine Bühne. Generieren Sie langfristige CSR-Projekte die zur Philosophie Ihres Unternehmens passen und die dauerhaft Aufmerksamkeit generieren. Für mehr Glaubwürdigkeit und eine starke Unternehmenskultur.

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