Sie legen fest, worauf ihr Kunde Sie festlegt. Über die Wirksamkeit von Fallbeispielen.

„Im Investitionsgüterbereich liegt der entscheidende Vorteil ja oft in den Betriebskosten beziehungsweise beim Return on Invest. Ist es sinnvoll, im Marketing mit Fallbeispielen zu arbeiten? Wir fürchten das Risiko, dabei auf Zahlen festgelegt zu werden, die im individuellen Fall nicht belastbar sind?“

Harald Zickhardt, unser Experte für multisensorisches Marketing und Neuroökonomie, antwortet: 

Nüchtern betrachtet ist ein Fallbeispiel branchenunabhängig ein Kontaktpunkt, der genutzt werden kann. Positiv im Gehirn des Kunden verankert zu sein ist wichtig, wenn Sie Teil der Kaufentscheidung sein wollen. Achten Sie vor allem darauf die richtigen Entscheidungsmotive der Kunden anzusprechen.

Bei der Erarbeitung eines Fallbeispiels hängt es sehr davon ab, WIE dieses konzipiert wird. Im Grunde genommen sind auch Bewertungen und Rezensionen in digitalen Plattformen eine Art von Fallbeispielen, die Erfahrungsberichte abbilden und damit eine Orientierungshilfe für Entscheidungen geben. Wenn man den Studien Glauben schenkt, lassen sich rund 60 Prozent der Kunden bei der Wahl von Hotels von Erfahrungsberichten der Gäste beeinflussen. Dabei geben knapp 90 Prozent der Befragten an, dass sie die Erfahrungsberichte für glaubwürdig halten und 75 Prozent bestätigen die Qualität nach ihrem Urlaub. Wie kann das bei Investitionsgütern aussehen? Natürlich geben zahlengetriebene Manager an, dass sie sich von einem Fallbeispiel nicht beeinflussen lassen. Unbewusst sieht das jedoch anders aus.

Wie wirken Fallbeispiele?

Abstrakte Informationen werden von Menschen im Allgemeinen schwerer verarbeitet. Werden Themen in einer summarischen Realitätsbeschreibung präsentiert, wie etwa kurze Zusammenfassungen oder Tabellen, ist die Wirkung hier oft geringer als bei gut aufbereiteten, lebhaften Fallbeispielen. Der Grund ist, dass wir Menschen über eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität verfügen. Wir suchen nach Heuristiken (Denkabkürzungen), die es uns erleichtern mit begrenztem Wissen und meist auch unter Zeitnot eine Lösung herbeizuführen oder einfache Erklärungen für komplexe Systeme zu finden. Unser Gehirn will schließlich energieaufwendige Denkprozesse vermeiden. Lebhafte Fallbeispiele können die Urteilsbildung begünstigen, weil hier die angebotenen Inhalte besser verarbeitet und erinnert werden als bei gängigen Faktenbeschreibungen. In der Kognitionspsychologie nennt man dieses Phänomen Verfügbarkeitsheuristik. Es ist sogar so, dass Personen dazu tendieren, auf Basis von Einzelfällen auf eine größere Grundgesamtheit zu schließen, sogar, wenn diese nicht valide ist. Einige Forscher*innen begründen die Wirkung von Fallbeispielen damit, dass diese als authentischer als andere Informationsarten wahrgenommenen werden. Einzelfallschilderungen erweckten nach diesen Forschungen den Eindruck von Augenzeugenberichten, denen man eher vertrauen könne als abstrakter Information. Menschen verlassen sich bei der Urteilsbildung seit jeher auf die Einschätzung anderer.

Die optimale Wirkung ist abhängig von der Gestaltung

Sowohl summarische Realitätsbeschreibungen als auch die grafische Ausgestaltung können wichtig sein. Einige Studien beleuchten die Fallbeispieleffekte in Zusammenhang mit dem Involvement der Rezipient*innen: bei wenig involvierten Rezipient*innen wirken Fallbeispiele stärker als summarische Realitätsbeschreibungen. Stärker involvierte Personen verlassen sich mehr auf Zahlen und Fakten.

Selbst wenn summarische Realitätsbeschreibungen andere Lösungen nahelegen, orientieren sich die Rezipient*innen an Fallbeispielen. Daraus lässt sich logisch ableiten, dass der kombinierte Einsatz beider Informationsarten am wirksamsten ist. Fallbeispiele aktivieren vornehmlich Emotionen und können dadurch beispielsweise die Risikowahrnehmung eines Produktes oder einer Leistung beeinflussen, während summarische Realitätsbeschreibungen eher kognitive Reaktionen triggern und die Selbstwirksamkeit der Leser*innen Leser erhöhen.

Je mehr persönliche Schilderungen von Partner*innen, Kund*innen und/oder Betroffenen in die Fallbeispiele einfließen, desto glaubwürdiger und damit wirksamer sind diese. Vorausgesetzt, die Fallbeispiele stellen den Erfolg und die positive Wirkung in den Vordergrund und zeigen auch auf, wie negative Effekte vermieden werden können.

Die aktuelle Fragestellung an B4BSCHWABEN.de richtet sich auch auf die Schwerpunkte der Ausgestaltung. Wenn Sie in Ihren Fallbeispielen den Fokus auf Zahlen und konkrete Ergebnisse richten, werden Kund*innen sich vermehrt darauf beziehen. Richten Sie deshalb den Fokus auf die Instrumente und die Methodenkompetenz. Jede Kund*in ist dann in der Lage, die angegebenen Zahlen als Beispiele zu identifizieren und dies modellhaft zu betrachten.

Fazit

Wir von ZUP! haben aus eigenen Erfahrungen die Überzeugung, dass Case-Studies ein wirksames und sehr glaubwürdiges Instrument sein können. Wichtig ist, dass die Fallbeispiele einem Konzept folgen und beide Kundengruppen (weniger und stark involvierte Kund*innen) berücksichtigen und gezielt ansprechen. Sowohl die lebhaft erzählte Geschichte als auch die grafische Aufbereitung spielen eine entscheidende Rolle. Es kommt darauf an, worauf sie den Fokus legen. In diesem Fall geht es nicht um belastbare Zahlen, sondern um die Methodik, die Vorgehensweise und die Wirksamkeitsplausibilität des beschriebenen Falls. Der Kunde kann so weit abstrahieren, dass er den Transfer eines Fallbeispiels in seine Unternehmung schafft. Also legen Sie fest, worauf der Kunde Sie festlegen wird.

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