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„Um uns von Marktbegleitern abzuheben, versuchen wir unser Marketing-Konzept immer auf dem neuesten Stand zu halten. Ist ‚Storytelling‘ aktuell noch ein geeignetes Instrument, um Leads zu generieren?“
Die kurze Antwort auf die Frage lautet „ja“. Doch so einfach das klingt, ist es nicht. Die Erklärung, weshalb Storytelling immer noch eines der effektivsten Instrumente der Leadgenerierung ist, liegt im Menschen selbst.
Wollen wir verstehen, weshalb Storytelling eine so wichtige Rolle spielt, müssen wir schätzungsweise 30.000 Jahre zurückgehen. Evolutionstechnisch betrachtet, ist das Erzählen von Geschichten schon damals die zentrale Art Informationen zu übertragen. Nur, dass die Art des Geschichtenerzählens damals etwas anders funktionierte, nämlich über Höhlenmalereien. Diese bildlichen Geschichten dienten als zentraler Weg, um Wissen zu vermitteln. Und das schon Jahrtausende bevor überhaupt andere Medien wie die erste Schrift entwickelt wurden.
Eine gute Geschichte knüpft an bereits bestehendes Wissen an. Genauso funktioniert lernen im menschlichen Gehirn, indem neue Inhalte an Bestehendes angeknüpft werden. Da der Mensch ein visuell geprägtes Lebewesen ist, funktioniert dies vor allem mit Hilfe von Bildern sehr gut. Und das Erzählen einer Geschichte ist die sprachliche Form von Bildern.
Hinzu kommt, dass Geschichten Informationen zu Sinneinheiten, in der Kognitionswissenschaft „Chunks“ genannt, zusammenfassen. Durch das Gruppieren und In-Bezug-Setzen von Inhalten werden diese zu einfacher verarbeitbaren Einheiten zusammengefasst und sind leichter merkbar. Das steigert die Gedächtnis- und Erinnerungsleistung. Ein Beispiel aus dem Leben: Die Inhalte des Märchens Hänsel und Gretel können Sie im Rahmen der Geschichte besser erinnern, als wenn Sie diese in einer Excel-Liste lernen würden, oder?
Und auch von der neurowissenschaftlichen Seite aus betrachtet gibt es einen deutlichen Unterschied in der Verarbeitung von Informationen. Betrachten wir als Menschen rein inhaltliche Daten und Fakten, so sind zuerst zwei Areale im Gehirn aktiv: die des Sprachzentrums. Das umfasst das Broca-Areal für die Sprachproduktion, und das Wernicke-Areal für das Sprachverständnis. Diese beiden Gehirnareale werden benötigt, um zu verstehen, was wir da eigentlich lesen. Anschließend werden die Inhalte aufwendig, Stück für Stück, im präfrontalen Cortex entschlüsselt. Diese Form der Verarbeitung ist langsam und energieaufwändig.
Widmen wir uns hingegen einer Geschichte, sieht die Verarbeitung anders aus. Denn Geschichten vermitteln Daten und Fakten auf einer emotionalen Ebene. Und diese emotionale Ebene ist von großer Bedeutung. Je emotionaler die Geschichte, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese im sogenannten limbischen System und damit auch schneller verarbeitet wird. Vereinfacht gesprochen ist dieser Teil des Gehirns zuständig für die Verarbeitung von Emotionen und sorgt dafür, dass wir Neues lernen und dann im Langzeitgedächtnis speichern. Und genau dort wollen Sie mit Ihrer Botschaft landen.
Studien haben gezeigt, dass auch die Art des Geschichtenerzählens Unterschiede machen. Das Stichwort hierfür lautet Multisensorik. Werden beispielsweise geruchsbeschreibende Worte und Ausdrücke verwendet, so wird dadurch ein weiteres Areal im Gehirn, das olfaktorische Zentrum, aktiv. Bei der Beschreibung von Bewegungen ist das der motorische Cortex. Das bedeutet, dass das Gehirn nicht nur in Summe aktiver ist, sondern die Geschichte in mehreren Arealen verarbeitet wird. Das bietet auch das Potenzial für mehr Wirkung der Geschichte, da diese stärker mit dem menschlichen Erleben verbunden ist.
Und warum ist das eigentlich wichtig? Je mehr Wirkung im Kopf der Leserinnen und Leser stattfindet, desto besser wird eine Geschichte erinnert. Und das bedeutet auch, desto besser wird Ihre Botschaft erinnert. Letztlich verankern Sie diese im Kopf Ihrer Kundinnen und Kunden. Unsere Empfehlung lautet daher ganz klar: Storytelling ist nicht nur ein wirksames Mittel zur Leadgenerierung. Vielmehr ist es unverzichtbar. Eine gute Geschichte vermittelt Inhalte wie ein trojanisches Pferd an Ihre Kundinnen und Kunden, ohne dass diese es bewusst wahrnehmen. Achten Sie darauf, die Geschichte emotional und möglichst bildlich zu gestalten. Die emotionale Kommunikation weckt das Interesse und schafft die Basis für eine gute Kundenbindung.
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