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Ist Sportsponsoring nach den Vorfällen rund um die WM in Katar eigentlich noch ein zielführendes Marketing?
Sportsponsoring war und ist eins der beliebtesten Instrumente im Werkzeugkasten der Kommunikationspolitik. Im Jahr 2020 lagen die weltweiten Investitionen laut einer Erhebung des World Advertising Research Centers bei einem Volumen von circa 48 Milliarden US Dollar. Tendenz steigend. Damit ist es ein durchaus relevanter Baustein in der strategischen Marketingplanung vieler Unternehmen. Um seine Wirkung entfalten zu können und sichtbare wie messbare Erfolge zu verzeichnen, gibt es einige Parameter zu berücksichtigen.
Gemeinsamkeiten verbinden. Gruppenzugehörigkeit ist Identitätsfindung. Gerade deshalb hat Fußball als Mannschaftssport wie wohl keine zweite Sportart einen so hohen Stellenwert im Sportsponsoring. Das Kicken mit dem runden Leder spricht weltweit die gleiche Sprache und erreicht dabei jede gesellschaftliche Schicht. Serotonin und Dopamin tun in einer 90-minütigen Partie dann ihr Übliches, um das Erlebte dauerhaft im Erinnerungsspeicher zu verankern. Ist daher trotz der Vorfälle rund um die WM in Katar Sportsponsoring jederzeit zu empfehlen? Die Antwort ist: Es kommt auf die Ziele Ihrer Marke an.
Markenbekanntheit, Imagetransfer, Kundenbindung, Steigerung des Absatzes oder eine höhere Relevanz bei neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sind klassische Kennzahlen, die durch Maßnahmen des Sportsponsorings positiv beeinflusst werden können. Wenn wir uns Katar vor Augen führen, so gibt es noch eine weitere Zielgröße, die nicht unbedingt im Marketingplan auftaucht, es aber ganz klar sollte. Macht. Ein Begriff, bei dem viele zusammenzucken, der aber grundsätzlich positiv zu verstehen ist. Ohne Machtstreben kein Erfolg. Keine Durchsetzung. Für eine integer geführte Marke ist dieses Machtstreben und die damit verbundene Einflussnahme auch kein Problem, da ihr der Wertekodex als Korrektiv zur Seite steht. Genau hier liegt der Kern der Fragestellung.
Eine glaubwürdige Partnerschaft im Sportsponsoring kann nur dann gelingen, wenn die Werte der eigenen Marke mit denen des Vereins, der Institution oder gesponsorten Person übereinstimmt und beide Parteien diese auch leben. Wenn man die Nachberichterstattung zur WM analysiert, so war diese in der arabisch-islamischen Welt ein Erfolg. Durch dieses Großereignis konnten neue Märkte und Zielgruppen erschlossen und Katar auf der Weltkarte des Fußballs dauerhaft platziert werden. Auch wurde deutlich, wie fähig das Land ist seine selbst gesteckten Ziele zu erreichen. Und der Fußball? Image wird am Markt gemacht und ein Transfer funktioniert in beide Richtungen. Wenn wir uns den Kodex der FIFA, die als Botschafter des Weltfußballs fungiert ansehen, so wurde hier eine deutliche Lücke zwischen ökonomischen und sozialen Zielen sichtbar. Eine Lücke, die am Kernmarkt des Fußballs in Europa Rufe nach mehr Kontrolle und Reformen lauter werden ließen, um das Image des Fußballs zu schützen. Denn eins ist klar. Menschenrechte sind nicht verhandelbar.
Sportarten bieten mit ihrer verbindenden Wirkung viele Chancen die gesteckten Marketingziele zu erreichen. Im speziellen Mannschaftsportarten wie Fußball haben dabei an ihrer Faszination nicht verloren. Auch wenn es durch das Fehlverhalten einzelner Personen oder Institutionen immer wieder zu Skandalen kommt, steht der Fair-Play Gedanke weiterhin im Vordergrund. Ein Vorteil des Sportsponsoring ist, dass auch mit kleinerem Budget einzelne Personen oder regionale Vereine unterstützt werden und so zielgerichtet beispielsweise die Wahrnehmung als Arbeitgeber verbessert werden kann.
Unabhängig von der geplanten Investition ist es wichtig, dass Unternehmen bei der Planung ihres Sportsponsorings sich klare Ziele setzen, die auf ihre spezifischen Geschäftsziele, Zielgruppen und ganz voran ihre Marke abgestimmt sind. Ist das Sportsponsoring überhaupt das geeignete Instrument zur Realisierung der gewünschten Ergebnisse oder ist das Budget beispielsweise im Social Media Advertising besser platziert? Auch ist das Follow-Up einzukalkulieren. Sponsoring ist eine Reise, die über alle Kontaktpunkte hinweg begleitet werden will. Am Event selbst, online wie offline. Hierzu braucht es Personal, Kapital und eine ausgefeilte Kommunikationsplanung. Wenn Sie diese Parameter berücksichtigen, kann Sportsponsoring auch für Ihre Marke zum wirksamen Werkzeug werden.
Sie haben Rückfragen an unseren Experten für Multisensorische Markenführung Stefan Hofbauer, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.
