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„Ist es sinnvoll, beim Verankern einer Marke auf einen starken Effekt wie Musik zu setzen, oder ist es besser, mit verschiedenen emotionalen Tools zu arbeiten?“
Harald Zickhardt, unser Experte für multisensorisches Marketing und Neuroökonomie, antwortet:
Musik und Audiologos sind nicht selten bei den bekanntesten starken Marken zu finden. Wer kennt beispielsweise die intelligent ausgewählten fünf Töne der Deutschen Telekom nicht? Dennoch sind Töne, Klänge, Musik oder eben ein Audiologo nur EIN Bestandteil der Markenwirkung. Mono- und duosensorisches Marketing stößt durch die stark zunehmenden Kommunikationsplattformen an seine Grenzen. Wer nur den visuellen Sinneskanal (Auge) und vielleicht noch den auditiven Sinneskanal (Ohr) anspricht, kann Marken nur unzureichend in den Köpfen seiner Kunden verankern.
Es ist ratsam, möglichst alle fünf Sinne in ihrer natürlichen Wechselwirkung, bewusst, zielgerichtet und vor allem Markenkonform zu steuern. In der Multisensorik überlassen wir es nicht dem Zufall, welche Markenbotschaften über die unterschiedlichen Sinne den Kunden erreichen.
Alle Eigenschaften der Marke, den Produkten, den Leistungen und dem Verhalten sprechen für sich und immer über alle fünf Sinne. Wird nur ein Sinn angesprochen, verschenkt jedes Unternehmen wertvolles Differenzierungspotenzial. Wenn die primären Sinne (sehen, hören, tasten, riechen und schmecken) strategisch und für den Kunden logisch miteinander verknüpft werden, verankert sich die Marke und alle verbundenen Signale und Erfahrungen um ein Vielfaches stärker und nachhaltiger.
Das Marktforschungsinstitut Millward Brown fand schon 2005 heraus, dass die Markenloyalität mit der Anzahl der Sinneseindrücke steigt. Wird nur ein Sinn angesprochen, lag die Markentreue bei 28 Prozent, mit jedem kongruent verknüpften Sinneseindruck steigt die Markentreue bei fünf Sinnen auf 59 Prozent. Aus der Neuroforschung wissen wir, dass Nervenzellen bei der Ansprache mehrerer Sinne eine erhöhte Reizwirkung erzielen und bis zu zehnmal stärker feuern. Die Ansprache eines Reizes ist in der Lage, eine Kettenreaktion der Sinnenreize auszulösen. Düfte und Töne lösen Farbeindrücke aus, Farben wiederum Gerüche oder Geschmäcker. Denken Sie nur an die fünf Töne der Deutschen Telekom – welche Farbe kommt Ihnen in den Sinn?
In der Neurobiologie nennt man dieses Phänomen additive Verstärkung, auch Superadditivität genannt. Sind alle Sinnesbotschaften auf eine Bedeutung hin ausgerichtet, werden Marken in erheblichen Maßen besser erinnert und als kraftvoller empfunden. Sind die gesendeten Reize allerdings nicht konsistent, können Informationen fehlinterpretiert werden. Die additive Wirkung der Sinne bleibt aus, was sogar zu einer reduzierten Wirkung führen kann, was der Markenarbeit dann erheblich schadet.
Multisensorisches Marketing nutzt eine breitere Palette von Sinneswahrnehmungen und erweitert somit den traditionellen Marketingansatz, der sich oft nur auf visuelle und auditive Reize beschränkt. Es ist eine hochwirksame Strategie und revolutioniert die Art und Weise, wie Marken mit ihren Kunden interagieren und umgekehrt. Kunden erinnern sich eher an eine Marke, die alle ihre Sinne anspricht, und bauen dadurch eine tiefere Beziehung zu ihr auf.
Meine Empfehlung deshalb: Beschränken Sie sich nicht auf einen Kanal, wie beispielsweise Musik, Töne oder Bilder. Nutzen Sie das ganze Spektrum der Sinne und lassen Ihren Kunden in Ihr Markennetzwerk eintauchen.
Sie haben Rückfragen an unseren Experten für Multisensorische Markenführung Harald Zickhardt, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.
