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Daniel Greving und Alexander Besser, HBplusJuS

Dürfen Kommentare aus Bewertungsportalen für Werbezwecke genutzt werden?

Alexander Besser (links) und Daniel Greving (rechts) sind unsere Experten von HBplusJuS.
Alexander Besser (links) und Daniel Greving (rechts) sind unsere Experten von HBplusJuS. Foto: HBplusJuS

Bewertungsportale sind gleichermaßen Fluch und Segen für kleine wie große Unternehmen. Aber darf die Bewertung der Kunden in solchen Portalen zu vergleichenden Werbezwecken verwendet werden?

„Welche Einschränkungen gibt es hinsichtlich vergleichender Werbung, wenn wir aus Bewertungen zitieren, die Kunden auf Bewertungsportalen im Internet abgegeben haben?“ 

Rechtsanwalt Daniel Greving und Steuerberater Alexander Besser von HBplusJuS antworten:  

Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht war vergleichende Werbung lange Zeit in Deutschland prinzipiell verboten. Mit einer grundlegenden Neuerung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) im Jahr 2000 wurde vergleichende Werbung schließlich zulässig, solange die vergleichende Werbung nicht gegen § 6 Abs. 2 UWG verstößt. Entsprechend der Systematik des UWG, das Verbotstatbestände vorsieht, wurden die Bedingungen negativ formuliert, das heißt als Voraussetzungen definiert, unter denen eine vergleichende Werbung unlauter beziehungsweise unzulässig ist.

Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht ist es nicht grundsätzlich verboten, Bewertungen zu zitieren, die vom Kunden auf Bewertungsportalen über das zu vergleichende Unternehmen geschrieben wurden. Entscheidend ist der Inhalt der vergleichenden Werbung. Daher muss im Einzelfall geprüft werden, ob die Bewertungen verwendet werden dürfen. Eine pauschale Bewertung ist nicht möglich.

Kundenbewertungen bergen Risiken

Bei der Verwendung von Kundenbewertungen könnte u.a. problematisch sein, dass durch den Vergleich mit zitierten Bewertungen die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse des Mitbewerbers gem. § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG herabgesetzt oder verunglimpft werden, da solche Bewertungen oft denunzierende Werturteile oder auch falsche Tatsachenbehauptungen enthalten.

Die Herabsetzung besteht in der sachlich nicht gerechtfertigten Verringerung der Wertschätzung des Mitbewerbers und/oder seiner Produkte in den Augen der angesprochenen Verkehrskreise. Sie kann sowohl durch wahre oder unwahre Tatsachenbehauptungen als auch durch Werturteile erfolgen. Die Verunglimpfung ist eine gesteigerte Form der Herabsetzung und besteht in der Verächtlichmachung in Gestalt eines abträglichen Werturteils oder einer abträglichen unwahren Tatsachenbehauptung ohne sachliche Grundlage. 

Es müssen über die mit jedem Werbevergleich verbundenen (negativen) Wirkungen hinaus besondere Umstände hinzutreten, die den Vergleich in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen. Dabei sind die Aussagen in ihrem Gesamtzusammenhang zu sehen und dürfen nicht isoliert betrachtet werden. Maßgebend ist, ob die Äußerung für den legitimen Zweck des Vergleichs – die Unterrichtung der Verbraucher über die Vorteile des eigenen Angebots und damit Verbesserung der Markttransparenz – erforderlich oder nützlich ist oder ob auch eine weniger einschneidende Äußerung ausreichend gewesen wäre. 

Werbung darf mit Humor und Ironie spielen 

Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass Werbung auch von Humor und Ironie lebt und begleitet wird. Der Durchschnittsverbraucher ist auch zunehmend an pointierte Werbeaussagen gewöhnt ist und empfindet sie als Ausdruck lebhaften Wettbewerbs. Die Grenze zur unzulässigen Herabsetzung ist aber dann überschritten, wenn die Äußerung von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen wird oder den Mitbewerber der Lächerlichkeit preisgibt. 

Grundsätzlich unlauter und damit unzulässig sind Zitate mit folgendem Inhalt: 

  • Unwahre abträgliche Tatsachen,
  • die Behauptung von wahren Tatsachen, die für den Mitbewerber uns seine Wettbewerbschancen abträglich sind, wenn sie bei verständiger Würdigung keine für die Nachfrageentscheidung des Verbrauchers nützliche Information liefern und ihn damit für den Betroffenen damit unangemessen unsachlich beeinflussen,
  • abträgliche Werturteile ohne jeden sachlichen Gehalt (sog. Schmähkritik)

 

Die Realität darf nicht verzerrt werden 

Es könnte unseres Erachtens auch problematisch sein, wenn ausschließlich schlechte Bewertungen des Wettbewerbers verwendet werden, obwohl auf den Bewertungsportalen auch „gute“ Bewertungen zu finden sind, da dann die Realität nicht richtig abgebildet wird und der Verbraucher so einen verzerrten Eindruck erhält. Hierin könnte ebenfalls Herabsetzung des Wettbewerbers gesehen werden.  In gesteigertem Maße könnte dieses angenommen werden, wenn aus zahlreichen Top-Rezensionen des Wettbewerbers einzelne schlechte Rezensionen abgebildet werden und den eigenen ggf. wenigen guten Rezensionen gegenübergestellt werden. 

Vorsicht beim Urheberrecht 

Die wortgleiche Verwendung der Bewertungen kann unter Umständen auch urheberrechtliche Probleme mit sich bringen, wenn der Text die „Schöpfungshöhe“ eines Werkes im Sinne des Urheberrechtes erreicht. Der Werbende bräuchte in diesem Fall das Einverständnis des Rechteinhabers. Das Übernehmen urheberrechtlich geschützter Zitate ist nur zulässig, wenn das Zitat einen sog. „Zitatzweck“ erfüllt. Wie ein solcher genau aussieht, legt das Gesetz nicht fest. Grundsätzlich ist die Übernahme eines fremden Zitats aber nur zulässig, wenn es als Beleg für eine vertretene Meinung, zum besseren Verständnis der eigenen Auffassung oder sonst zur Begründung oder Vertiefung des Dargelegten dient. Der Bundesgerichtshof hat dazu entschieden, dass es deshalb nicht ausreiche, dass die Zitate in einer bloß äußerlichen, zusammenhanglosen Weise eingefügt und angehängt werden; vielmehr müsse eine innere Verbindung mit den eigenen Gedanken hergestellt werden.

 

Sie haben Rückfragen an Daniel Greving und Alexander Besser, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt gerne direkt Kontakt auf.

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