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„Ist eine ‚Unternehmensgeschichte‘ über fünf Generationen heute noch ein Argument, um Qualität und Beständigkeit zu signalisieren – oder stellen wir uns damit automatisch in die Schublade ‚von gestern‘?“
Ein Unternehmen mit einer Unternehmensgeschichte über fünf Generationen verfügt zweifellos über ein reiches Erbe, das potenziell als Argument für Qualität und Beständigkeit dienen kann. Doch in einer sich ständig wandelnden Geschäftswelt, in der Innovation und Trends im Vordergrund stehen, stellt sich die Frage, ob die Kommunikation der Unternehmenshistorie als Instrument zur Markenbildung noch zeitgemäß ist, oder ob sie uns automatisch in die Schublade „von gestern“ steckt. In diesem Artikel möchte ich auf einige Vor- und Nachteile der Kommunikation von Unternehmenshistorie in der Markenbildung eingehen.
Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Eine lange Firmengeschichte signalisiert Erfahrung, Vertrauen und Kontinuität. Kunden können davon ausgehen, dass das Unternehmen über die Jahre hinweg bewiesen hat, dass es seinen Verpflichtungen nachkommt und hochwertige Produkte oder Dienstleistungen liefert. In der Zielgruppenansprache hilft diese Kontinuität das Streben nach Sicherheit zu befriedigen und unterstützt in der Entscheidungsfindung.
Emotionaler Mehrwert: Eine Unternehmensgeschichte, die über Generationen hinweg reicht, kann eine emotionale Verbindung zu Kunden herstellen. Indem die Geschichte erzählt wird, entsteht eine Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, da diese die Werte und Traditionen schätzen, die von Generation zu Generation weitergegeben wurden. Findet zusätzlich zur Geschichte eine Ritualisierung mit den Produkten im Alltag statt, können starke Marken kulturell und gesellschaftlich prägend sein. Ferrero – „der Morgen macht den Tag“ oder die Kelloggs Company – „Und der Tag kann kommen“ sind Unternehmen, die es beispielsweise geschafft haben, dem Frühstück als erste Mahlzeit des Tages über Storytelling eine überproportional hohe Bedeutung zuzuschreiben. Nutella und Cornflakes wurden kommunikativ zum täglichen Begleiter und Baustein eines erfolgreichen Tages. Wer sich in der Realität mit ausgewogener Ernährung beschäftigt hat, der weiß, wie solche Produkte einzuordnen sind.
Differenzierung von Mitbewerbern: In einer zunehmend gesättigten Marktlandschaft kann eine authentische Unternehmensgeschichte als differenzierendes Element dienen. Sie hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab und bietet Orientierung unabhängig von Produkt oder Leistung. Insbesondere wenn sensorische und technische Merkmale schnell kopiert werden können oder Marktzutrittsbarrieren niedrig sind, ist die Prägung von Zielgruppen durch eine starke Unternehmensgeschichte ein wirksames Instrument im Kampf um Marktanteile. Love Brands wie Lego, Nivea oder Haribo schaffen es so auch unter starkem Konkurrenzdruck als Leuchtturm hervorzustechen.
Relevanz: Eine lange Unternehmensgeschichte mag zwar beeindruckend sein, aber Kunden interessieren sich mehr für die aktuellen und zukünftigen Leistungen eines Unternehmens. Wenn die Geschichte nicht in einen aktuellen Kontext eingebettet wird, kann sie als veraltet wahrgenommen werden und das Unternehmen in der Tat in die Schublade „von gestern“ stecken. Insbesondere explorative Zielgruppen, die Freude im Neuen sehen und Abwechslung wie Abgrenzung lieben, schreckt das Aschehüten ab. Problematisch daran ist, dass gerade in dieser Gruppe Konsum stattfindet.
Innovationsimage: In einer Ära des ständigen Wandels und der technologischen Fortschritte kann eine zu starke Betonung der Unternehmenshistorie den Eindruck erwecken, dass das Unternehmen nicht innovativ ist oder nicht mit den aktuellen Bedürfnissen und Trends Schritt hält. Beispiele wie Kodak oder Nokia zeigen, dass fehlende Innovationsfähigkeit auch Marken mit großer Geschichte trifft. Aus diesem Grund ist eine gesunde Spiele- und Innovationskultur in den Unternehmen essenziell. Nur so können im technologischen und gesellschaftlichen Wandel frühzeitig Chancen erkannt und Kaufmotive bei bestehenden und neuen Kundengruppen angesprochen werden.
Zielgruppenrelevanz: Wie schon skizziert, schätzen nicht alle Zielgruppen eine lange Unternehmensgeschichte gleichermaßen. Je nach Motivstruktur und Prägung kann es sein, dass sicherheitsorientierte Wert, Tradition und Kontinuität weniger relevant sind. Stattdessen tragen Abwechslung und Abgrenzung zur Selbstergänzung bei. Auch gesellschaftliche Trends und Phänomene sind zu berücksichtigen. Ganz voran soziales Engagement oder der Umgang mit Nachhaltigkeit.
Trotz der potenziellen Herausforderungen und Nachteile kann die Kommunikation einer Unternehmensgeschichte auch über fünf Generationen ein wertvolles Instrument zur Markenbildung sein, sofern sie sorgfältig und strategisch eingesetzt wird. Ein Unternehmen sollte seine Geschichte nicht als Selbstzweck verwenden, sondern sie in den Kontext der heutigen Zeit setzen und mit aktuellen Leistungen, Innovationen und Kundenbedürfnissen verknüpfen.
Es ist wichtig, die Kommunikation der Unternehmensgeschichte an die jeweilige Zielgruppe anzupassen und die richtigen Kanäle und Botschaften zu wählen, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Unternehmen sollten ihre Geschichte nicht nur erzählen, sondern auch zeigen, wie sie sich weiterentwickelt haben und wie sie die Bedürfnisse ihrer Kunden in der Gegenwart erfüllen.
Letztendlich hängt die Entscheidung, die Unternehmensgeschichte als Instrument im Marketing einzusetzen, von der individuellen Situation, den Zielen und der Zielgruppe des Unternehmens ab. Bei einer sorgfältigen Abwägung der Vor- und Nachteile kann die Kommunikation der Unternehmenshistorie jedoch dazu beitragen, Qualität und Beständigkeit zu signalisieren und eine starke Verbindung zu Kunden herzustellen. Die Unternehmensgeschichte ist ein Werkzeug unter vielen im gut sortierten Werkzeugkoffer des strategischen Marketings. Nutzen Sie es.
Sie haben Rückfragen an unseren Experten für Multisensorische Markenführung Stefan Hofbauer, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.
