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„Gibt es eine Art Katalog, für welche Produkte sich Männerstimmen bei der Werbung besser eignen und wo man mit Frauenstimmen besser ankommt?“
Julia Muhm, unsere Expertin für Markenentwicklung und strategische Markenführung antwortet:
In der Welt der Medien, Werbung, Unterhaltung und Technologie spielen Sprecherinnen und Sprecher eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Informationen zu vermitteln, Produkte zu bewerben oder Geschichten zu erzählen. Die Wahl der richtigen Stimme ist eine strategische Entscheidung, die Unternehmen und Kreative immer wieder vor Herausforderungen stellt. In der Werbung gilt: Die Stimme formt das Produkt. Dabei geht es nicht nur darum, ob eine weibliche oder männliche Stimme zum Einsatz kommt, sondern um die Qualität und Eigenschaften der Stimme, sowie die angestrebte Wahrnehmung und Emotionen.
Lassen Sie uns von vorn beginnen: Die Stimme allgemein ist eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente in zwischenmenschlicher Kommunikation. Seit den frühen Jahren unserer Kindheit verwenden wir sie, um uns bemerkbar zu machen, Wünsche, Gedanken und auch Emotionen zu äußern. Gleichzeitig verrät uns die Stimme unserer Mitmenschen ebenso viel über deren Gedanken- und Emotionswelt und löst in uns wiederum eine Reaktion aus. Die Stimme einer vertrauten Person zu hören, gibt uns ein gutes Gefühl und schafft Vertrautheit. An anderer Stelle gelingt es, mit dem richtigen Einsatz der Stimme einer Geschichte erst die richtige Spannung zu verleihen.
Überträgt man dies auf die Unternehmenspraxis bedeutet dies, dass Marken im Optimalfall wie Freunde zu uns sprechen. Demnach ist es essenziell bei der Wahl einer Stimme – im Idealfall sogar einer Corporate Voice – darauf zu achten, wer Sie als Marke sind und was Sie transportieren möchten. Und je passender das Match Ihrer Stimmwahl zu Ihrer Markenidentität ist, desto stärker entfaltet sich die Wirkung. Eine authentische, zielgruppengerechte Markenstimme schafft Vertrauen und weckt die richtigen Emotionen. Sie verstärken so im Sinne der Multisensorik die Wirkung Ihrer Botschaft und gelangen damit in die Emotions- und Erinnerungssysteme des Gehirns Ihrer Zuhörerinnen und Zuhörer. Hier sind drei Faktoren, auf die Sie bei der Wahl einer Stimme achten sollten:
Mit einer strategischen Positionierung Ihrer Marke entsteht ein klares Bild, wofür Ihre Marke steht. Über den Markencharakter lässt sich sehr gut ableiten, wie eine Marke wirkungsvoll kommuniziert. Dazu gehört auch, sich darüber bewusst zu werden, mit welchen Attributen Sie wahrgenommen werden möchten. Es ergibt sich ein rundes Bild über die Tonalität, Rhythmik, Aussprache und typische Eigenheiten, wie etwa Pausen, die gesetzt werden. Hier kommt unter anderem das Geschlecht der Stimme ins Spiel: sind die angestrebte Attribute vorwiegend typisch weiblich, männlich oder eher geschlechtsneutral? Mit der Wahl der Stimme können Sie beeinflussen, welche dieser Attribute Ihrer Marke im Vordergrund stehen sollen.
Eines der bekanntesten Beispiele für eine gelungene Stimmwahl ist IKEA. Bereits seit 1999 spricht Jonas Bergström als Corporate Voice für IKEA. Der sympathische klingende schwedische Akzent ist den meisten von uns bekannt. Mit der Wahl seiner Stimme, Aussprache und Ansprache wird die schwedische Herkunft des Möbelhauses deutlich und eine unkomplizierte Kommunikation inklusive Du-Ansprache vermittelt.
Unabhängig davon, wer spricht, ist genauso relevant, wie gesprochen wird. Entsprechend der zu vermittelnden Inhalte ist es wichtig eine gewisse Wandelbarkeit bei der Wahl einer Stimme zu berücksichtigen. Bestenfalls kann ein und dieselbe Stimme auch verschiedene Emotionen transportieren, ohne den Wiedererkennungswert zu verlieren. Denn je nach Inhalt, ist eine Bandbreite an Emotionen gefragt, die sich von sachlich rational, über spannende Dramatik bis hin zu ausladender Freude erstreckt.
Und zuletzt spielt entsprechend des Sender-Empfänger-Prinzips auch der Empfänger, also Ihre Zielgruppe, eine wichtige Rolle. So kann es beispielsweise von Vorteil sein, sich mit der Stimme in derselben Altersgruppe Ihrer Zielgruppe zu bewegen. Oder Sie greifen (sub-)kulturelle Eigenheiten mit auf. Mittels der Wahl der richtigen Stimme können Sie eine gewisse Zugehörigkeit erreichen. Doch Vorsicht: Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre eigene Markenidentität außer Acht lassen dürfen. Hier ist vor allem Authentizität und Glaubwürdigkeit wichtig. Sonst laufen Sie Gefahr, Ihre Zielgruppe nicht zu erreichen oder gar zu verlieren.
Zusammengefasst empfehle ich Ihnen, es sich die Wahl einer Sprecherstimme nicht zu einfach zu machen. Das bedeutet, dass Sie bei der Wahl von Sprecherinnen oder Sprechern nicht nur auf einen wohligen Klang oder Bekanntheit achten sollten. Bekannte und oft gehörte Stimmen oder Station Voices schaffen für Ihre Marke keine Differenzierung. Schließlich geht es darum, Ihrer Marke eine Stimme zu verleihen, die Ihre Markenidentität authentisch transportieren kann. So schaffen Sie es, Ihre Marke in der Fülle von Kommunikation und Information unverwechselbar und einprägsam zu positionieren.
Sie haben Rückfragen an unsere Expertin für Markenentwicklung und strategische Markenführung Julia Muhm, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.
