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Nur wer aufhört sich zu verbessern, hört irgendwann auf, gut zu sein. Er steht deshalb für mehr Mut zum Brand-Refresh: Ein Rebranding hilft, die Brand zu verjüngen und so das Markenleben zu verlängern.
Marco Trutter: Politische, ökologische, gesellschaftliche und industrielle Rahmenbedingungen sind dynamisch und Marken müssen Schritt halten, sonst führt der wachsende Gap zwischen Markt und Marke zu kognitiven Dissonanzen – nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Talenten und Geschäftspartnern.
Marco Trutter: Marken haben einen Lebenszyklus. Die Überalterung einer Brand geschieht oft schleichend, deshalb ist der regelmäßige Abgleich zwischen tatsächlichem und gewünschtem Markenbild ein wichtiger Teil der Markenpflege. Es gibt keine festen Intervalle und die konkreten Auslöser für ein Rebranding-Projekt können vielfältig sein, beispielsweise eine Fusion oder Internationalisierungsstrategie, die Erweiterung des Produktportfolios, die Erschließung neuer Zielgruppen oder eine neue Marken-Architektur, ebenso gesellschaftliche Veränderungen oder Reputationsprobleme.
Marco Trutter: Sehr unterschiedlich, es kommt auf die Gründe und Ziele des Projekts an. Der Begriff „Rebranding“ ist auch nicht eindeutig definiert. Viele Marketeers verstehen unter einem Rebranding ein Redesign mit Fokus auf dem visuellen Markenauftritt. Wir bei trumedia denken Rebranding über das Design hinaus: Wer seine Marke ehrlich auf den Prüfstand stellt, darf nicht beim Logo aufhören, sondern muss auch Werte, Mission, Vision, Botschaften und Zielgruppen regelmäßig hinterfragen. Das bedeutet nicht, dass jedes Rebranding zur Kernsanierung wird, aber Markenführung braucht einen ganzheitlichen Blick bei der Bestandsaufnahme. So werden die Needs identifiziert und eine effiziente Umsetzung kann geplant werden.
Marco Trutter: Natürlich braucht ein Rebranding viel Fingerspitzengefühl, schließlich steht die Markenidentität auf dem Spiel. Wie stark darf oder muss sich die Marke verändern? Wieviel Adaption an den Zeitgeist ist sinnvoll und welche traditionellen Markenwerte sind unantastbar? Hart erarbeitete Brand Equity kann man unabsichtlich schnell vernichten – ich bin aber davon überzeugt, dass ein verschlepptes Rebranding deutlich risikoreicher ist! Ein gut gemachtes Rebranding bietet großes Potenzial für Wertschöpfung und ist der Garant für die Zukunftsfähigkeit der Marke. Wenn wir auf das Bild des Brand Life Cycle zurückkommen: Eine Marke, die nicht kontinuierlich gepflegt und bei Bedarf eben auch neu ausgerichtet wird, stirbt.
Marco Trutter: Eine Rebranding-Erfolgsgeschichte ist die Marke Jägermeister. Die rund 90 Jahre alte Traditionsmarke verstaubte im Lauf der Jahrzehnte, doch in den letzten Jahren gelang durch ein smartes Rebranding die Verjüngung des „Altherren-Schnaps“ zum Kultgetränk – ohne den Markenkern zu schädigen. Der Wettbewerber Fernet Branca geht einen ähnlichen Weg, konnte an den Erfolg von Jägermeister bislang aber nicht anschließen.
Marco Trutter: Spontan fällt mir Weight Watchers ein. Das in den 70er und 80er Jahren boomende Geschäftsmodell eines punktebasierten Abnehmprogramms war durch den gesellschaftlichen Wandel – Stichwort Body Positivity – nicht mehr tragfähig. Mit einem umfassenden Rebranding wollte sich das Unternehmen 2018 mit der Mission „gesunder Lebensstil“ neu positionieren. Aus Weight Watchers wurde „WW“ (Wellness that Works) mit neuem Logo, neuem Corporate Design und modernem Kommunikationsstil. Das Problem: Das punktebasierte Konzept blieb weitgehend das gleiche. Die Konsequenzen: Verwirrung in alten und neuen Zielgruppen, Identitätsverlust, viel Häme und ein Shitstorm.
Marco Trutter: Markenentwicklung braucht auf jeden Fall mutige Markenmacher, Ehrlichkeit, Out-of-the-Box-Denken und die Bereitschaft zur Weiterentwicklung. Oft sieht man die eigene Marke durch die rosarote Brille oder es gibt im Unternehmen Informationsdefizite in Folge von Silodenken. Rebranding ist nicht nur ein ästhetischer neuer Anstrich, sondern eine unternehmerische Entscheidung, die einen strategischen Deep Dive und Rückendeckung vom Top-Management erfordert. Ebenso wichtig ist die Einbeziehung aller Unternehmensbereiche: Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Produktmanagement, und HR. Die Begleitung durch einen objektiven Brand-Experten ist aus unserer Sicht bei einem Rebranding deshalb sehr sinnvoll. Volatile Märkte geben einen immer schnelleren Takt vor, gleichzeitig dürfen Marken nicht zum Fähnchen im Wind diverser Trends werden. Diese wachsende Komplexität spiegelt sich in der deutlich gestiegenen Nachfrage nach Rebranding-Unterstützung wider – etwas später im Jahr finden wir aber wieder freie Kapazitäten für spannende Projekte.
Marco Trutter: Märkte ändern sich, aber starke Marken bleiben. trumedia hat dafür den Begriff „Evolving Brands“ geprägt.
Sie haben Rückfragen an Marco Trutter unseren Experten für Brand Building und Markenführung, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.
Marco Trutter ist CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenentwicklung und Markenführung unterstützt.
