Grenzenlose Chancen: Wie gelingt Ihrer Marke der Sprung vom Local Hero zum Global Player?

„Wir haben einen Zielmarkt identifiziert, der großes Potenzial für unser Unternehmen bietet. Wie gehen wir die Internationalisierung unserer Marke richtig an und welche kommunikativen Fehler sollten wir vermeiden?“

Marco Trutter, Gründer und CEO der Augsburger Agentur trumedia GmbH und Markenexperte, antwortet:

Wachstum generieren, Produktions- und Lohnkosten senken, Skaleneffekte nutzen, Risiken streuen oder Abhängigkeiten minimieren: Der Eintritt in neue Zielländer eröffnet vielfältige Chancen. Mehr noch, das Gelingen der grenzüberschreitenden Expansion wird künftig in vielen Branchen darüber entscheiden, wer den Anschluss an die internationale Konkurrenz verliert oder seinen Vorsprung ausbauen kann. Als weltweit drittgrößte Exportnation liegt die deutsche Wirtschaft beim „Abenteuer Ausland“ gut im Rennen. Dazu tragen nicht nur die großen Konzerne, sondern auch der Mittelstand bei: Rund 20 Prozent aller deutschen KMUs erzielen bereits Umsätze in internationalen Märkten, bei den Mittelständlern mit über 50 Beschäftigten ist sogar mehr als die Hälfte außerhalb des Heimatmarktes aktiv – und zwar nicht nur im europäischen Binnenmarkt, sondern auch an Standorten wie China, den USA oder Mittel- und Südamerika.

Doch trotz der globalen Strahlkraft von „Made in Germany“ ist der Rollout deutscher Marken im Ausland kein Selbstläufer. Häufiger Fallstrick: Während der Fokus auf bürokratischen und organisatorischen Herausforderungen wie Gesetzen, Steuern oder der Logistik liegt, wird der Einfluss einer gelungenen Brand Adaption auf den Internationalisierungserfolg unterschätzt.

Warum ist Brand Adaption wichtig?

Jeder Markt hat seine eigenen Gesetzmäßigkeiten und Besonderheiten. Das kulturell geprägte Erleben, andere Demographien und Saisonalitäten sowie gesellschaftliche Wertesysteme beeinflussen nicht nur die Erwartungen der Zielgruppen an das Produkt, sondern auch die Kommunikation zwischen Marken und Menschen. Marken werden mit Sprachbarrieren konfrontiert, wechseln die Kommunikationslandschaft und je nach Zielmarkt auch den Kalender und Kulturkreis. Andere Länder – andere Sitten, das gilt auch für die Markenführung und die Marketingstrategie. Einfach nur in die Landessprache übersetzte Slogans und Botschaften können verpuffen oder wirken im schlimmsten Fall markenschädigend.

Einige Beispiele:

• In individualistischen Gesellschaften findet die Kundenansprache auf einer sehr persönlichen, direkten Ebene statt (vgl. „Hey“ von Ikea), während in kollektivistischen Gesellschaften wie China das „Wir“ im Vordergrund steht.
• Die japanische Kultur kennt keinen Sarkasmus.
• Die arabische Kultur hat andere feminine / maskuline Wertvorstellungen als Europäer.
• Asiatische Consumer möchten von Werbung unterhalten werden und vertrauen stark auf Influencer (KOL- und Livestream-Marketing).
• In China ist nicht Google, sondern Baidu der Marktführer unter den Suchmaschinen.
• Das wichtigste Fest in den USA ist nicht Weihnachten, sondern Thanksgiving, in China das Neujahrsfest.
• Im Französischen wird der Anglizismus „Sale“ im Marketing nicht verwendet (übersetzt: „schmutzig“)
• Während Weiß in westlichen Ländern die Farbe der Unschuld und des Friedens ist, steht sie in Asien für Trauer und Tod.

Um sich auf anderen Märkten erfolgreich zu behaupten, müssen sich Brands anpassen – ohne dabei ihre Marken-Identität zu verlieren. Internationale Markenführung ist deshalb geprägt vom Spannungsfeld zwischen globaler Konsistenz und lokaler Differenzierung.

Wie weit geht Lokalisierung?

Bei der Internationalisierung müssen Marketeers strategische Entscheidungen zwischen den beiden Polen „lokale Anpassung“ und „globaler Markenkern“ treffen. Die Basis für diese sensible Markentransformation bildet ein evidenzbasiertes, tiefes Verständnis des Zielmarkts: Wie ticken die Zielgruppen und was beeinflusst ihre Kaufentscheidungen? Auf welchen Kanälen und an welchen Touchpoints sind sie erreichbar? Wie treffen Sie den richtigen Ton? Welche Contentformate werden bevorzugt? Erzielt die visuelle und sprachliche Identität weltweit dieselbe Wirkung (und soll sie das auch)? Und: Wie werden die Verantwortlichkeiten zwischen Headquarter und lokalen Teams für eine effektive Zusammenarbeit verteilt?

Betreiben Sie Marktforschung und arbeiten Sie mit Experten für internationale Marken zusammen, die idealerweise auch ein Partnernetzwerk vor Ort haben. Mit diesem Know-how können Sie eine Rollout-Strategie entwickeln, die die Strahlkraft der deutschen Marke nutzt, aber die Marken-DNA vor Überdehnung schützt.

Dabei umfasst Lokalisierung weit mehr als nur eine Übersetzung von Content. Es geht um Transkreation, nicht um Translation! Lokalisierung ist kontextsensitiv und berücksichtigt Bilder, Farben und Symbolik, Tonalität, UX und Digital Readiness, geographische und saisonale Eigenheiten sowie kulturelle Nuancen.

Kurz zusammengefasst: Erfolgreiche Internationalisierung bedeutet „same brand, but different approach“. Mit lokalen Facetten, die Brand Trust im Zielmarkt aufbauen und gleichzeitig auf ein starkes, globales Gesamtbild der Marke einzahlen.