Markenführung: Mit einer Premium-Positionierung dem Preiskampf trotzen

Wie würden Sie die Aufgabe „Markenpositionierung“ kurz zusammenfassen?

Marco Trutter: Die Markenpositionierung muss die Frage beantworten, warum Kunden sich mit der Marke identifizieren und schlussendlich kaufen sollen. Eine gute Positionierung arbeitet also heraus, was eine Marke besonders gut kann – idealerweise besser als der Wettbewerb – und was sie relevant für den Käufer macht. Das klingt auf den ersten Blick nach Branding Basics, ist aber ein hochstrategischer Prozess, der in stark durchdrungenen, fragmentierten Märkten zu einer echten Herausforderung wird. Denn wenn sich sehr viele Anbieter mit sehr ähnlichen Angeboten ein Marktsegment teilen, ist Markenführung nicht länger der Wettbewerb um das beste Produkt, sondern der Wettbewerb um die beste Wahrnehmung. Die Positionierung muss deshalb nicht nur entwickelt, sondern auch erfolgreich kommuniziert und in den Köpfen verankert werden.

Ist Markenpositionierung nur ein Thema für Start-ups und Produkt-Neueinführungen?

Marco Trutter: Keineswegs. Unabhängig von der Phase im Lebenszyklus einer Marke ist es für jedes Unternehmen wichtig, sich regelmäßig mit der Position der eigenen Marke im Marktumfeld auseinanderzusetzen und diese bei Bedarf nachzuschärfen oder zu adjustieren – sei es, weil neue Mitbewerber das bestehende Marktgefüge destabilisieren oder weil sich die Erwartungen der Zielgruppen verändern. Wir sehen bei trumedia außerdem eine Zunahme an Positionierungsprojekten im Zusammenhang mit internationalen Expansionen und der Erschließung neuer Marktsegmente: Zum einen ist es sinnvoll, die Marke im Ausgangsmarkt zu stärken, um so die Eintrittsbarrieren in neue Märkte zu senken. Gleichzeitig ist meist eine Differenzierung notwendig, da sich die Positionierung in den seltensten Fällen 1:1 auf neue Märkte oder Marktsegmente übertragen lässt, sei es aufgrund kultureller Unterschiede oder weil sich die Wettbewerbsstrukturen unterscheiden.

Ist es bei steigender Wettbewerbsintensität in globalen Märkten nicht eine Illusion, dass jeder Marke eine klare Abgrenzung gelingt?

Marco Trutter: Fakt ist, dass Alleinstellungsmerkmale die größte Sicherheit für einen nachhaltigen Markenerfolg bieten. Ein spitz formuliertes, einzigartiges Werteversprechen für eine klar umrissene Zielgruppe sollte also das Ziel jeder Marke sein. Und ich bin davon überzeugt, dass die meisten Märkte nicht so gesättigt sind, wie es auf den ersten Blick scheint – das Problem ist vielmehr, dass es zu viele homogene Produkte gibt. Mit den Erkenntnissen einer fundierten Marktforschung im Abgleich mit dem Spielraum des Markenkerns lässt sich aus unserer Sicht tatsächlich für die meisten Marken eine Differenzierung zum Wettbewerb erreichen.

Also eine Nischenstrategie?

Marco Trutter: Spezialisierung ist natürlich eine smarte Option. Aber mit „klarer Abgrenzung“ meine ich nicht zwingend die Fokussierung auf eine Portfolionische – es reicht oft völlig aus, differenzierende Nutzen exklusiv zu besetzen. Denken Sie an ein Positionierungskreuz oder eine Positionierungsspinne: Unternehmen können sich als ökologischste Marke differenzieren oder über die schnellste Lieferung, unerreichte Sicherheit oder das coolste Design – sofern es zum Markenimage passt und der Wettbewerb hier Schwächen zeigt.

Eine wirtschaftlich besonders attraktive Differenzierungsstrategie ist die Premium-Strategie – denken Sie an BMW oder Apple. Im Gegensatz zur Nische ist hier das Margen-Potenzial größer, allerdings braucht es mehr Kommunikationsdruck, um innerhalb eines von Wettbewerbern umworbenen Produktsegments als besonders hochwertig und „begehrenswert“ wahrgenommen zu werden und Premiumpreise durchsetzen zu können.

Apropos Preis: Die Differenzierung über den Preis funktioniert aber auch in die andere Richtung, oder?

Marco Trutter: Es gibt Beispiele erfolgreicher Preisführer wie Aldi oder Lidl, auch einige Stromanbieter positionieren sich über das Pricing, aber eben nicht nur. Aus Markenführungssicht ist der Fokus auf den Preis allerdings riskant, denn das Spiel mit Rabatten und Preisschlachten muss man als Unternehmen mithalten und durchhalten können. Die rein singuläre Ausrichtung auf Niedrigpreise führt oftmals zu einer Vernachlässigung anderer Werteversprechen, d.h. kann ein Konkurrent den Preis unterbieten, fällt das einzige Kaufargument weg. Billig ist nun mal beliebig und „Geiz-ist-geil“-Käufer sind erfahrungsgemäß illoyale Kunden!

Aber ist die Halbwertszeit von Alleinstellungsmerkmalen nicht sowieso recht kurz?

Marco Trutter: Kein Unternehmen sollte sich auf heute funktionierenden USPs und Werteversprechen ausruhen – dafür sind die Märkte zu volatil und die Wettbewerber zu schnell. Und klar, jede erfolgreiche Marke zieht unweigerlich Nachahmer an. Ein Beispiel aus dem Bereich der Consumer Goods ist die pflanzliche Milch „No Milk“ von Vemondo, die versucht am Erfolg des Alpro-Originals „Not Milk“ zu partizipieren – bis hin zur Typographie des Verpackungsdesigns. Aber auch in der Industrie erhöht sich die Dynamik deutlich. Egal ob B2C oder B2B, es gilt die Trends von Morgen zu kennen, beweglich zu bleiben und sich rechtzeitig zu positionieren.

Also ist Nachahmen erlaubt?

Marco Trutter: Ein No-Go ist natürlich illegale Markenpiraterie, also wenn Marken-, Urheber- oder Patentrechte verletzt werden. Aber Fast Follower im Innovationsprozess gab es schon immer, um F&E-Kosten und das Markteintrittsrisiko niedrig zu halten. Nicht jedes Unternehmen kann zum First Mover und Branchenpionier werden – und warum sollten Unternehmen nicht von den Besten lernen? Ähnlich wie bei der Preisführer-Strategie gibt es aber auch hier ein Risiko für die Marke, und zwar dann, wenn es beim plumpen Nachahmen bleibt. Durchaus Potenzial haben hingegen „Me-too-but-better“-Strategien, die Schwächen des Originals clever nutzen, um aus deren Windschatten zu treten und eine echte, eigenständige Marke zu kreieren. Kurz gesagt: Inspiration ja, Imitation nein.

Ihr Positionierungstipp zum Schluss?

Marco Trutter: Markenpositionierung ist ein kontinuierlicher Prozess, vergleichbar mit einer Klinge: Damit sie scharf bleibt, muss sie gepflegt und immer wieder geschliffen werden. 

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Marco Trutter ist CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenentwicklung und Markenführung unterstützt.