„Alle reden von Arbeitgebermarken – Hype oder Hoffnung?“

„In der Fachpresse lesen wir immer häufiger von Arbeitgebermarken und Employer Branding. Ist das nur ein Thema für Konzerne oder sollten wir uns auch als mittelständisches Unternehmen damit auseinandersetzen? Warum lohnt sich das und wie werden wir zu einer starken Arbeitgebermarke?“  

Marco Trutter, Gründer und CEO der Augsburger Agentur trumedia GmbH und Markenexperte, teilt seine Einschätzung:

Es ist nicht neu: Unternehmen müssen um Personal werben. Während früher bei einer vakanten Position eine Stellenanzeige geschaltet wurde und die ersten Bewerbungen ins Postfach flatterten, noch bevor der Kaffee kalt war, tröpfeln heute die Bewerbungen nur noch zäh auf den Schreibtisch. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren weiter verstärken, wenn die sogenannten Babyboomer in Rente gehen. Die Lücke dürfte kaum zu schließen sein, so dass auf dem deutschen Arbeitsmarkt bis 2035 geschätzt sieben Millionen Arbeitskräfte fehlen werden. Gleichzeitig ist die nachrückende Generation Z die anspruchsvollste Arbeitnehmergeneration, die es je gab – sehr mobil, bestens vernetzt und aufgrund des Fachkräftemangels in einer starken Position. Anreize wie mehr Geld, das heiß diskutierte Obstkörbchen oder ein großer Firmenwagen wirken nicht mehr so gut wie früher, denn junge Menschen sind wertegetrieben, auf der Suche nach einer sinnstiftenden Tätigkeit. Und die Konkurrenz schläft nicht – einmal einen Arbeitsplatz gefunden, der zum Anforderungsprofil passt, ist die Risiko- und Wechselbereitschaft beim Arbeitnehmer sehr gering. So entsteht eine hohe Loyalität – nur eben für ein anderes Unternehmen.

Aber genau hier bietet sich gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen ein mächtiger Hebel in der Talent-Akquise – wenn sie es schaffen, ihre individuellen Vorteile zu kommunizieren, also ihre „Arbeitgebermarke“ zu schärfen und sichtbar zu machen.

Es ist deshalb das Gebot der Stunde, das Arbeitgeber-Image auf den Prüfstand zu stellen. Employer Branding, also alle Maßnahmen zum Aufbau und Erhalt einer starken Arbeitgebermarke, ist nicht „nice to have“ und auch kein vorübergehender HR-Trend, sondern ein klarer Wettbewerbsvorteil.

Was ist eine Arbeitgebermarke genau?

Die Arbeitgebermarke vermittelt, wie Unternehmen ticken, welche Werte wichtig sind und welche Unternehmenskultur gelebt wird. Damit ist Employer Branding weit mehr als operatives Personalmarketing: Während kurzfristige Personalmarketing-Maßnahmen Menschen motivieren, sich auf offene Stellen zu bewerben, zielt das langfristige Employer Branding darauf ab, Unternehmen intern und extern als „Great Place to Work“ zu positionieren. Eine gute Arbeitgebermarke hebt das Unternehmen von Wettbewerbern ab und macht erfahrbar, warum es einzigartig ist, hier zu arbeiten. Dieses Arbeitgeberversprechen („Employer Value Proposition“) sollte authentisch und ehrlich sein.

Wichtig: Die Arbeitgebermarke baut kein neues Markenversprechen auf! Als integrierter Teil der Corporate Brand konkretisiert sie lediglich die für HR relevanten Teile des Markenkerns. Im Idealfall ist das „Grundrauschen“ der Marke für Kunden, Mitarbeitende und Bewerber deckungsgleich.

TOP 5 Vorteile einer starken Arbeitgebermarke

• Talentpool: Eine Arbeitgebermarke mit hohem Bekanntheitsgrad und großer Attraktivität zieht mehr High Potentials an.
• Recruiting-Effizienz: Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke profitieren im Personalmarketing von besseren KPIs wie „Time to Hire“ und „Cost per Hire“, können also offene Stellen schneller und mit weniger Budgeteinsatz besetzen.
• Cultural Fit: Eine Arbeitgebermarke mit klarem Profil wirkt wie ein Leuchtturm für Kandidat:innen, die dieselben Werte teilen. Das Risiko von Fehlbesetzungen sinkt.
• Mitarbeiterbindung: Mitarbeitende, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, sind weniger wechselwillig, arbeiten engagierter und sind in Krisensituationen loyaler.
• Markenimage: Als Teil des Markenkerns zahlt eine starke, positiv aufgeladene Arbeitgebermarke auf das Image der Corporate Brand ein – beispielsweise durch Bewertungen auf Portalen oder in Rankings. 

Wie entsteht durch Employer Branding eine starke Arbeitgebermarke?

Eine gute Basis liegt in vielen Unternehmen bereits vor. Grundsätzlich gelten für Employer Brands und Corporate Brands dieselben Prämissen der modernen Markenführung: In beiden Fällen geht es darum, Menschen zu begeistern und zu binden. In beiden Fällen braucht es eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und der Unternehmensführung. In beiden Fällen reicht Bauchgefühl nicht mehr aus, sondern erfolgsentscheidend ist ein tiefes, datenbasiertes Wissen über die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen. Und vor allem muss auch die Employer Brand als „kleine Schwester“ der Unternehmensmarke als Asset wertgeschätzt werden.

Aufbau und Pflege einer starken Arbeitgebermarke erfordern nicht nur Zeit, Ressourcen und Teamwork, sondern auch Methodik, strategisches Know-how und natürlich Erfahrungswerte mit der Materie. An der Stelle macht es Sinn, einen Experten mit in den Prozess einzubinden, der diese Skills mitbringt. Das detaillierte Wissen, das bereits im Unternehmen angesiedelt ist, kann so durch eine objektive Außenperspektive strukturiert und angereichert werden. Gleichzeitig sind Pläne immer nur so gut, wie ihre Umsetzung und Sichtbarkeit in der Realität. Eine externe Agentur kann die Leitplanken für dieses Vorhaben aufstellen und ein Gelingen sicherstellen.

Fakt ist: Eine Alternative zur Arbeitgebermarke gibt es nicht. Die Arbeitnehmer:innen von morgen erwarten mehr von ihren Arbeitsplätzen. Und sie werden die Auswahl haben.

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