Jörn Steinhauer, alphasystems

Wie kann man die „Customer Journey“ von Kunden analysieren?

Die „Customer Journey“ seiner Kunden zu kennen ist für erfolgreiches Marketing unerlässlich. Aber wie lässt sich diese „Kundenreise“ am besten analysieren und darstellen?

„Gibt es eine Methode oder ein Tool, das sichtbar macht, wie sich Kunden auf der Customer Journey verhalten und was sie besonders berührt, also so eine Art emotionale Fieberkurve oder EKG?“


Jörn Steinhauer, unser Experte für Prozessdigitalisierung, kennt die Antwort:

Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und bedeutet frei übersetzt soviel wie „Kundenreise”. Er beschreibt die unterschiedlichen Berührungs- beziehungsweise Kontaktpunkte (Touchpoints) einer Person mit einer Marke oder einem Produkt, von der ersten Wahrnehmung bis zu einer potentiellen Kaufentscheidung. Solche Touchpoints können Plakate, Radiospots, Anzeigen, Fernsehspots, Sozial Media Aktivitäten, Meinungen von Freunden oder einfach nur das Anstehen an der Supermarktkasse sein.


Das ist das Ziel einer Customer Journey Strategie

Das Ziel einer Customer Journey Strategie ist: Ein positiver Influence (Impact) auf die Touchpoints des Kunden, um Entscheidungen für die Marke oder das Produkt „affirmativ“ zu beeinflussen. Daher ist die Formulierung „emotionale Fieberkurve“ durchaus zutreffend. Der Begriff „Customer Journey“ will aber nicht nur die Kontaktpunkte eines Kunden beschreiben, sondern es soll natürlich auch ein konkreter Nutzen daraus abgeleitet werden. Dafür ist die detaillierte Erfassung, also das „Tracking“ der Kontaktpunkte unumgänglich. Damit wird es möglich, den Weg zur Kaufentscheidung nachzeichnen und somit auch beeinflussen zu können. Denn nur wenn Kunden überwiegend (ausschließlich) positive Erfahrungen innerhalb der Customer Journey mit Ihrem Unternehmen machen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es auch zu einem Kauf, einem Vertragsabschluss oder der Beauftragung einer Dienstleistung kommt. Um nun die Reise des Kunden zu visualisieren (Fieberkurve) gibt es verschiedenste Methoden und einhergehend mit diesen Methoden auch nahezu unzählige Tools.


Methode 1: Customer Journey Mapping

Um all diese Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Marken zu visualisieren, wird eine sogenannte Customer Journey Map erstellt. Das Customer Journey Mapping beinhaltet dabei aber nicht nur die einzelnen Touchpoints - unterteilt nach den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung (AFCIC) – sondern auch möglich Handlungen und Emotionen des Kunden. Diese können im besten Fall vom Unternehmen positiv beeinflusst werden. Die Unterteilung der angesprochenen Phasen erfolgt dem sogenannten AFCIC-Modell: Awareness - Das Produkt wird „erfahren“: Ein Kollege hat ein neues cooles Smartphone. Favorability - Das Interesse wird größer: Man fragt den Kollegen nach Details (woher, was kosten das Smartphone, etc.). Consideration - Der Erwerb wird erwogen: Die Merkmale, der Preis und das Image sind für den Käufer interessant. Er sucht im Internet nach Meinungen, Kommentaren und nach Gründen, die für seinen Kauf sprechen („mein altes Handy unterstützt kein 5G“). Intent to Purchase - Die Kaufentscheidung wird gefestigt: Der Kunde informiert sich auf der Website des Herstellers über Details oder lässt sich in einem Fachgeschäft beraten. Conversion - Kauf wird abgeschlossen: Der Kunde kauft das Smartphone. Entweder gleich im Geschäft, oder aber online.


Methode 2: Customer Journey Tracking

Die Customer Journey Map (die Fieberkurve) stellt im Wesentlichen die Gefühle, Ziele, Fragen und PainPoints des Kunden an jedem Kontaktpunkt dar. Um aber zu erfahren, ob die Maßnahmen der positiven Beeinflussung der Touchpoints auch tatsächlich funktionieren, müssen die Kundenerfahrungen ermittelt werden. Im Umkehrschluß bedeutet dies, dass Sie Ihre Kunden und Interessenten an den Touchpoints befragen müssen. Diese „Umfrage“ beziehungsweise Analyse wird als Customer Journey Tracking bezeichnet. Sie ermitteln mit kurzen und knappen Fragen im Wesentlichen folgende KPIs (Key Performance Indicators): die grundsätzliche Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score), den Aufwand, den der Kunde benötigt um an ein Ziel zu gelangen (zum Beispiel das Finden von Informationen, der Durchlauf des Bestellprozesses, das Anlegen eines Accounts, oder ähnliches). Diesen KPI nennt man Customer Effort Score. die Loyalität und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung (Net Promoter Score).

Zusammenfassend besteht die angesprochene Fieberkurve einer Customer Journey somit aus dem Customer Experience Management und den Touchpoint Analysen, die in einer Customer Journey Map zusammengefasst werden. Für diese Methodiken gibt es auf dem Markt auch eine Vielzahl an Softwaretools, mit unterschiedlichsten Ansätzen und Fokussierungen. Hier kann daher keine „globale“ Empfehlung gegeben, sondern müsste basierend auf konkreten Anforderungen evaluiert werden.


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„Gibt es eine Methode oder ein Tool, das sichtbar macht, wie sich Kunden auf der Customer Journey verhalten und was sie besonders berührt, also so eine Art emotionale Fieberkurve oder EKG?“


Jörn Steinhauer, unser Experte für Prozessdigitalisierung, kennt die Antwort:

Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und bedeutet frei übersetzt soviel wie „Kundenreise”. Er beschreibt die unterschiedlichen Berührungs- beziehungsweise Kontaktpunkte (Touchpoints) einer Person mit einer Marke oder einem Produkt, von der ersten Wahrnehmung bis zu einer potentiellen Kaufentscheidung. Solche Touchpoints können Plakate, Radiospots, Anzeigen, Fernsehspots, Sozial Media Aktivitäten, Meinungen von Freunden oder einfach nur das Anstehen an der Supermarktkasse sein.


Das ist das Ziel einer Customer Journey Strategie

Das Ziel einer Customer Journey Strategie ist: Ein positiver Influence (Impact) auf die Touchpoints des Kunden, um Entscheidungen für die Marke oder das Produkt „affirmativ“ zu beeinflussen. Daher ist die Formulierung „emotionale Fieberkurve“ durchaus zutreffend. Der Begriff „Customer Journey“ will aber nicht nur die Kontaktpunkte eines Kunden beschreiben, sondern es soll natürlich auch ein konkreter Nutzen daraus abgeleitet werden. Dafür ist die detaillierte Erfassung, also das „Tracking“ der Kontaktpunkte unumgänglich. Damit wird es möglich, den Weg zur Kaufentscheidung nachzeichnen und somit auch beeinflussen zu können. Denn nur wenn Kunden überwiegend (ausschließlich) positive Erfahrungen innerhalb der Customer Journey mit Ihrem Unternehmen machen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es auch zu einem Kauf, einem Vertragsabschluss oder der Beauftragung einer Dienstleistung kommt. Um nun die Reise des Kunden zu visualisieren (Fieberkurve) gibt es verschiedenste Methoden und einhergehend mit diesen Methoden auch nahezu unzählige Tools.


Methode 1: Customer Journey Mapping

Um all diese Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Marken zu visualisieren, wird eine sogenannte Customer Journey Map erstellt. Das Customer Journey Mapping beinhaltet dabei aber nicht nur die einzelnen Touchpoints - unterteilt nach den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung (AFCIC) – sondern auch möglich Handlungen und Emotionen des Kunden. Diese können im besten Fall vom Unternehmen positiv beeinflusst werden. Die Unterteilung der angesprochenen Phasen erfolgt dem sogenannten AFCIC-Modell: Awareness - Das Produkt wird „erfahren“: Ein Kollege hat ein neues cooles Smartphone. Favorability - Das Interesse wird größer: Man fragt den Kollegen nach Details (woher, was kosten das Smartphone, etc.). Consideration - Der Erwerb wird erwogen: Die Merkmale, der Preis und das Image sind für den Käufer interessant. Er sucht im Internet nach Meinungen, Kommentaren und nach Gründen, die für seinen Kauf sprechen („mein altes Handy unterstützt kein 5G“). Intent to Purchase - Die Kaufentscheidung wird gefestigt: Der Kunde informiert sich auf der Website des Herstellers über Details oder lässt sich in einem Fachgeschäft beraten. Conversion - Kauf wird abgeschlossen: Der Kunde kauft das Smartphone. Entweder gleich im Geschäft, oder aber online.


Methode 2: Customer Journey Tracking

Die Customer Journey Map (die Fieberkurve) stellt im Wesentlichen die Gefühle, Ziele, Fragen und PainPoints des Kunden an jedem Kontaktpunkt dar. Um aber zu erfahren, ob die Maßnahmen der positiven Beeinflussung der Touchpoints auch tatsächlich funktionieren, müssen die Kundenerfahrungen ermittelt werden. Im Umkehrschluß bedeutet dies, dass Sie Ihre Kunden und Interessenten an den Touchpoints befragen müssen. Diese „Umfrage“ beziehungsweise Analyse wird als Customer Journey Tracking bezeichnet. Sie ermitteln mit kurzen und knappen Fragen im Wesentlichen folgende KPIs (Key Performance Indicators): die grundsätzliche Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score), den Aufwand, den der Kunde benötigt um an ein Ziel zu gelangen (zum Beispiel das Finden von Informationen, der Durchlauf des Bestellprozesses, das Anlegen eines Accounts, oder ähnliches). Diesen KPI nennt man Customer Effort Score. die Loyalität und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung (Net Promoter Score).

Zusammenfassend besteht die angesprochene Fieberkurve einer Customer Journey somit aus dem Customer Experience Management und den Touchpoint Analysen, die in einer Customer Journey Map zusammengefasst werden. Für diese Methodiken gibt es auf dem Markt auch eine Vielzahl an Softwaretools, mit unterschiedlichsten Ansätzen und Fokussierungen. Hier kann daher keine „globale“ Empfehlung gegeben, sondern müsste basierend auf konkreten Anforderungen evaluiert werden.


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