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Auch zur umsatzstärksten Zeit des Jahres kämpfen Laden- und Online-Händler mit zwei problematischen Verbraucher-Verhaltensweisen: geplantes Showrooming und geplantes Retournieren. Eines oder beides wird von knapp einem Drittel aller Verbraucher in Deutschland einmal im Jahr betrieben. Zu diesem Ergebnis kommt erstmals eine Studie des Lehrstuhls für Value Based Marketing der Universität Augsburg, die auf einer deutschlandweit repräsentativen Befragung basiert.
Das sind Showrooming und Retournieren
„Mit geplantem Showrooming ist gemeint, dass sich Verbraucher im Ladengeschäft eines Händlers kostenlos informieren, obwohl ihnen bereits vor dem Ladenbesuch bewusst ist, dass sie zum Beispiel wegen eines niedrigeren Preises bei einem konkurrierenden Anbieter im Internet kaufen werden“, erläutert Prof. Dr. Michael Paul, Inhaber Lehrstuhls. Seine Mitarbeiterin und Co-Autorin Janina Kleine ergänzt: „Von geplantem Retournieren wird gesprochen, wenn ein Verbraucher bereits bei der Bestellung weiß, dass er die Produkte oder einen Teil davon zurücksenden wird, zum Beispiel, weil er Produkte nur zu einem bestimmten Anlass bestellt.“
Beide Methoden vereint, dass ein Verbraucher Serviceangeboten eines Händlers zu seinem Vorteile nutzt, ohne Gegenleistung in Form eines Kaufes zu erwägen. Dies ist abzugrenzen von ungeplantem Showrooming und Retournieren. Hier fasst der Verbraucher zumindest ins Auge, im Laden zu kaufen oder das versandte Produkt zu behalten. Janina Kleine: „Ist beispielsweise ein bestimmtes Produkt im Laden nicht verfügbar oder passt die Größe eines online bestellten Kleidungsstücks nicht richtig, ist dem Kunden, der nicht im Laden kauft beziehungsweise der die bestellte Ware zurückgehen lässt, nichts vorzuwerfen, da er aus der Nutzung der Serviceangebote eines Unternehmens keine konkreten Vorteile gezogen hat.“
Bekleidungs- und Elektronikbranche am stärksten betroffen
Studien nahmen bisher beiden Verhaltensweisen in den Blick. Aus Sicht des Handels sind jedoch die geplanten Formen besonders problematisch. Insgesamt haben 31,2 Prozent der Verbraucher in Deutschland im Laufe eines Jahres mindestens einmal geplantes Showrooming betreiben und/oder Ware geplant zurückgeschickt. Geplantes Showrooming ist dabei mit 21,5 Prozent stärker ausgeprägt als geplantes Retournieren mit 16,8 Prozent. Besonders betroffen sind die Bekleidungs- und Elektronikbranche. Festzustellen ist weiter, dass Frauen (19,7 Prozent) häufiger retournieren als Männer (13,6 Prozent). Auch das Alter spielt eine Rolle: Beides nimmt in höheren Alter ab.
Mögliche Maßnahmen des Handels
Wie kann der stationäre Handel den Verbraucher, der sich für den Online-Einkauf vorbereitet, zum Kunden vor Ort machen? „Natürlich spielen günstige Preise hier eine ganz wichtige Rolle“, sagt Paul. Weitere wichtige Faktoren seien sicher auch ein großes und attraktives Sortiment sowie hilfsbereite und kompetente Mitarbeiter. „Das wohl effektivste Mittel ist freilich ein eigener attraktiver Online-Kanal, der den Verbraucher von einem Wechsel zum Online-Kanal eines anderen Anbieters abhält.“
Gegen geplantes Retournieren wiederum könnte ein Bonus für Online-Kunden gewährt werden, die sich mit Retouren zurückhalten. Prinzipiell denkbar und effektiv wäre auch, Rücksendekosten vom Kunden tragen zu lassen oder ihn bei übermäßig vielen Rücksendungen auszuschließen. „Aber bei der Wahl geeigneter Maßnahmensind natürlich auch Faktoren, wie die Marktstellung der jeweiligen Unternehmen oder die kundenseitige Akzeptanz der Maßnahmen zu berücksichtigen“, gibt Kleine zu bedenken.
