Markenrechtsverletzung

Spezi gegen Spatzi: Von wegen „Spezi-Krieg“

Eine Brauerei aus Oberfranken wollte mit einem Cola-Mix-Getränk namens Spatzi den Markt erobern. Der Augsburger Spezi-Hersteller Riegele ging dagegen vor. Die Gründe dafür und warum ausgerechnet diese Geschichte für Schlagzeilen sorgte, erläutern die Augsburger Rechtsanwälte von Riegele, Katharina und Maximilian Ernicke, im Interview.

B4B WIRTSCHAFTSLEBEN SCHWABEN: Ganz grundsätzlich vorweg: Warum sollte ein Unternehmen so viel Wert auf die Pflege seiner Marke(n) legen?

Katharina Ernicke: Der Wert der Marke liegt darin, dass ein Verbraucher diese wiedererkennt und dabei positive Gefühle – vielleicht sogar ein Lebensgefühl – in ihm hervorgerufen werden. Es ist harte und langjährige Arbeit eine gute und starke Marke wie Spezi aufzubauen und mit diesen positiven Assoziationen zu füllen.

Wie wichtig ist es, die Marke auch zu registrieren?

Katharina Ernicke: Sehr, denn die viele Arbeit und Investitionen, die in einer Marke stecken, müssen geschützt werden. Mit der Marke kann ich anderen verbieten, die mit meiner Marke verbunden positiven Merkmale für sich zu nutzen, so wie es „Spatzi“ versucht hat. Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass man nur Marken mit gleichen Zeichen verbieten kann – also im vorliegenden Fall nur etwas, was auch „Spezi“ heißt. Aber das Verbotsrecht greift schon, sobald eine Verwechslungsgefahr vorliegt.

Was macht hier die Stärke der Marke aus?

Katharina Ernicke: Je größer der Wiedererkennungseffekt ist, desto stärker ist die Marke und desto breiter ist ihr Schutzbereich. Die Marke Spezi ist sehr stark, da sie seit Jahrzehnten erfolgreich ist. Sie steht für viel mehr als nur für ein Getränk, sie steht für ein Lebensgefühl sowie für Freizeit und gute Laune. Die Marke ist so stark, dass der Verbraucher sie gar nicht mehr als nur ein Produkt sieht, sondern direkt zu der Produktkategorie hin assoziiert, wie man es beispielsweise auch von Tempo, Gore-Tex oder Teflon kennt. Nur weil eine Marke sehr bekannt ist, genießt sie aber nicht weniger Schutz. Im Gegenteil: Je höher der Bekanntheitsgrad einer Marke ist, desto weitreichender ist das Verbotsrecht.

Auf den ersten Blick wirken Spatzi und Spezi nicht sehr ähnlich.

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Katharina Ernicke: Sie klingen aber sehr ähnlich und sehen vom Schriftbild gleich aus. Marke werden oft über Sprache weitergegeben – bei Empfehlungen – daher ist die phonetische Ähnlichkeit ein wichtiger Indikator.

Wieso konnten Sie Spatzi so schnell aus den Regalen werfen?

Katharina Ernicke: Spezi kämpft seit Jahren hart dafür, dass die Marke so stark bleibt, wie sie ist. Viele glauben, es reicht eine Marke einzutragen und dann ist alles gut. Marken müssen aber ständig überwacht und auch verteidigt werden. Da ist Riegele sehr konsequent und reagiert wie im Fall Spatzi schnell, um die eigene Marke sauber zu halten. Es geht Riegele aber keineswegs darum, Brauereien wirtschaftlich zu schaden. Der Schutz der eigenen Marke steht im Vordergrund.

Maximilian Ernicke: In der Marke Spezi stecken hohe Investitionen. Denken Sie alleine an die aufwendigen Werbekampagnen. Da ist es natürlich für andere attraktiv, eine Marke so ähnlich wie Spezi zu nennen, damit die Kunden das Produkt mit dem Original verbinden. Im Fall Spatzi wurde sogar bewusst der Slogan ‚Don’t call it Spezi‘ hinzugefügt. Das kann man als bewusstes Trittbrettfahren bezeichnen.

In den Medien war sogar vom „Spezi-Krieg“ die Rede. Herr Hopf von der Brauerei Lang-Bräu sprach von „Kriegskasse“ und davon „keinen Angriff starten zu wollen“. Wieso die Schärfe?

Katharina Ernicke: Herr Hopf hat sich als Opfer dargestellt. Aber um das klarzustellen: Er war derjenige, der einen Angriff gestartet hat. Einen Angriff auf den Markenwert von Spezi. Riegele sorgt intensiv dafür, dass Spezi drin ist, wo Spezi drauf steht. Spezi darf nur von ausgewählten Lizenznehmern abgefüllt werden, die auch strengen Kontrollen unterliegen. Spezi ist auch so erfolgreich, weil es seit Jahren die Erwartungen der Kunden erfüllt. Man hat dafür gesorgt, dass Spezi einen jugendlichen Charakter behalten hat, obwohl das Produkt schon 50 Jahre alt ist.

Maximilian Ernicke: Die Schärfe hat die Gegenseite forciert. Riegele wollte wie üblich ruhig und ohne große Öffentlichkeit eine gütliche Einigung finden. Es ging nie darum einen Spezi-Krieg zu führen, wie es in der Presse genannt wurde.

Vermuten Sie Marketing dahinter? 

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Maximilian Ernicke: Auf jeden Fall. In einem solchen Fall muss sich der Markeninhaber immer die Frage stellen, ob er darauf reagieren soll. Sie dürfen nicht vergessen: Ähnliche Fälle gibt es bei einer großen Marke wie Spezi mehrmals im Jahr. Aber normalerweise werden Markenkonflikte ohne solches Aufsehen erledigt. Auch Riegele sucht immer eine schnelle, ruhige Lösung. Im Fall Spatzi war die von Riegele angebotene Lösung auch wirklich fair. Riegele hat auch nicht mit vollen Kanonen geschossen, um der anderen Brauerei wirtschaftlich zu schaden.

Aber ist die Marke Spezi nicht so stark, dass einem eine so kleine Brauerei mit einem ähnlichen Namen egal sein könnte?

Maximilian Ernicke: Das Problem ist, dass es bei großen Marken immer wieder versucht wird. Und lässt man einen Wettbewerber gewähren, kommt schnell der nächste. Und irgendwann bekommen sie die Situation dann nicht mehr unter Kontrolle. Je schneller sie die Sache anpacken, desto geringer ist der wirtschaftliche Schaden – auch bei der Gegenseite. Und es gehört für einen Unternehmer auch dazu, sich ausreichend zu informieren, bevor er den Markt betritt. Im Fall Spatzi kannte man das Risiko und ist trotzdem auf den Markt getreten. Ich kann mir auch wirklich nicht vorstellen, dass die beratenden Patentanwälte, die ja auch in der Pressemeldung genannt werden, der Brauerei gesagt haben, dass beim Zeichen Spatzi alles rechtlich in trockenen Tüchern ist. Wenn man sich so sicher gewesen wäre, hätte man danach auch keinen Rückzieher gemacht.

Was wäre passiert, wenn die Brauerei die Unterlassungserklärung nicht unterschrieben hätte?

Maximilian Ernicke: Dann hätte Riegele ein gerichtliches Verbot beantragen können.

Wieso darf Spatzi seine Produkte noch bis Ende September verkaufen?

Maximilian Ernicke: Das war ein Entgegenkommen von Riegele, um den wirtschaftlichen Schaden für die andere Brauerei gering zu halten.

Könnte Riegele Schadensersatz verlangen?

Maximilian Ernicke: Bei Verletzungen hat der Markeninhaber einen Schadenersatzanspruch. Gerade wenn die Verletzung schnell entdeckt wird, ist der Schadenersatz aber oft weniger wichtig als ein schnelles Beenden der Verletzung. Denn es geht darum die Marke zu schützen.

Die vielleicht wichtigste Frage zum Schluss: Der, die oder das Spezi?

Katharina Ernicke: Das Spezi – trink das Original!

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Katharina Ernicke: Der Wert der Marke liegt darin, dass ein Verbraucher diese wiedererkennt und dabei positive Gefühle – vielleicht sogar ein Lebensgefühl – in ihm hervorgerufen werden. Es ist harte und langjährige Arbeit eine gute und starke Marke wie Spezi aufzubauen und mit diesen positiven Assoziationen zu füllen.

Wie wichtig ist es, die Marke auch zu registrieren?

Katharina Ernicke: Sehr, denn die viele Arbeit und Investitionen, die in einer Marke stecken, müssen geschützt werden. Mit der Marke kann ich anderen verbieten, die mit meiner Marke verbunden positiven Merkmale für sich zu nutzen, so wie es „Spatzi“ versucht hat. Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass man nur Marken mit gleichen Zeichen verbieten kann – also im vorliegenden Fall nur etwas, was auch „Spezi“ heißt. Aber das Verbotsrecht greift schon, sobald eine Verwechslungsgefahr vorliegt.

Was macht hier die Stärke der Marke aus?

Katharina Ernicke: Je größer der Wiedererkennungseffekt ist, desto stärker ist die Marke und desto breiter ist ihr Schutzbereich. Die Marke Spezi ist sehr stark, da sie seit Jahrzehnten erfolgreich ist. Sie steht für viel mehr als nur für ein Getränk, sie steht für ein Lebensgefühl sowie für Freizeit und gute Laune. Die Marke ist so stark, dass der Verbraucher sie gar nicht mehr als nur ein Produkt sieht, sondern direkt zu der Produktkategorie hin assoziiert, wie man es beispielsweise auch von Tempo, Gore-Tex oder Teflon kennt. Nur weil eine Marke sehr bekannt ist, genießt sie aber nicht weniger Schutz. Im Gegenteil: Je höher der Bekanntheitsgrad einer Marke ist, desto weitreichender ist das Verbotsrecht.

Auf den ersten Blick wirken Spatzi und Spezi nicht sehr ähnlich.

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Katharina Ernicke: Sie klingen aber sehr ähnlich und sehen vom Schriftbild gleich aus. Marke werden oft über Sprache weitergegeben – bei Empfehlungen – daher ist die phonetische Ähnlichkeit ein wichtiger Indikator.

Wieso konnten Sie Spatzi so schnell aus den Regalen werfen?

Katharina Ernicke: Spezi kämpft seit Jahren hart dafür, dass die Marke so stark bleibt, wie sie ist. Viele glauben, es reicht eine Marke einzutragen und dann ist alles gut. Marken müssen aber ständig überwacht und auch verteidigt werden. Da ist Riegele sehr konsequent und reagiert wie im Fall Spatzi schnell, um die eigene Marke sauber zu halten. Es geht Riegele aber keineswegs darum, Brauereien wirtschaftlich zu schaden. Der Schutz der eigenen Marke steht im Vordergrund.

Maximilian Ernicke: In der Marke Spezi stecken hohe Investitionen. Denken Sie alleine an die aufwendigen Werbekampagnen. Da ist es natürlich für andere attraktiv, eine Marke so ähnlich wie Spezi zu nennen, damit die Kunden das Produkt mit dem Original verbinden. Im Fall Spatzi wurde sogar bewusst der Slogan ‚Don’t call it Spezi‘ hinzugefügt. Das kann man als bewusstes Trittbrettfahren bezeichnen.

In den Medien war sogar vom „Spezi-Krieg“ die Rede. Herr Hopf von der Brauerei Lang-Bräu sprach von „Kriegskasse“ und davon „keinen Angriff starten zu wollen“. Wieso die Schärfe?

Katharina Ernicke: Herr Hopf hat sich als Opfer dargestellt. Aber um das klarzustellen: Er war derjenige, der einen Angriff gestartet hat. Einen Angriff auf den Markenwert von Spezi. Riegele sorgt intensiv dafür, dass Spezi drin ist, wo Spezi drauf steht. Spezi darf nur von ausgewählten Lizenznehmern abgefüllt werden, die auch strengen Kontrollen unterliegen. Spezi ist auch so erfolgreich, weil es seit Jahren die Erwartungen der Kunden erfüllt. Man hat dafür gesorgt, dass Spezi einen jugendlichen Charakter behalten hat, obwohl das Produkt schon 50 Jahre alt ist.

Maximilian Ernicke: Die Schärfe hat die Gegenseite forciert. Riegele wollte wie üblich ruhig und ohne große Öffentlichkeit eine gütliche Einigung finden. Es ging nie darum einen Spezi-Krieg zu führen, wie es in der Presse genannt wurde.

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Aber ist die Marke Spezi nicht so stark, dass einem eine so kleine Brauerei mit einem ähnlichen Namen egal sein könnte?

Maximilian Ernicke: Das Problem ist, dass es bei großen Marken immer wieder versucht wird. Und lässt man einen Wettbewerber gewähren, kommt schnell der nächste. Und irgendwann bekommen sie die Situation dann nicht mehr unter Kontrolle. Je schneller sie die Sache anpacken, desto geringer ist der wirtschaftliche Schaden – auch bei der Gegenseite. Und es gehört für einen Unternehmer auch dazu, sich ausreichend zu informieren, bevor er den Markt betritt. Im Fall Spatzi kannte man das Risiko und ist trotzdem auf den Markt getreten. Ich kann mir auch wirklich nicht vorstellen, dass die beratenden Patentanwälte, die ja auch in der Pressemeldung genannt werden, der Brauerei gesagt haben, dass beim Zeichen Spatzi alles rechtlich in trockenen Tüchern ist. Wenn man sich so sicher gewesen wäre, hätte man danach auch keinen Rückzieher gemacht.

Was wäre passiert, wenn die Brauerei die Unterlassungserklärung nicht unterschrieben hätte?

Maximilian Ernicke: Dann hätte Riegele ein gerichtliches Verbot beantragen können.

Wieso darf Spatzi seine Produkte noch bis Ende September verkaufen?

Maximilian Ernicke: Das war ein Entgegenkommen von Riegele, um den wirtschaftlichen Schaden für die andere Brauerei gering zu halten.

Könnte Riegele Schadensersatz verlangen?

Maximilian Ernicke: Bei Verletzungen hat der Markeninhaber einen Schadenersatzanspruch. Gerade wenn die Verletzung schnell entdeckt wird, ist der Schadenersatz aber oft weniger wichtig als ein schnelles Beenden der Verletzung. Denn es geht darum die Marke zu schützen.

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Katharina Ernicke: Das Spezi – trink das Original!

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