Marco Trutter von trumedia: Die Marke ist die Antwort auf alles

Welche Herausforderungen treiben Unternehmenslenker gerade um?

Marco Trutter: Unternehmen müssen sich damit arrangieren, dass sowohl der teilweise internationale Wettbewerbsdruck als auch die Kundenerwartungen bei sinkender Investitionsbereitschaft steigen. Auch die Zielgruppen sind enorm volatil – einerseits haben wir eine alternde Gesellschaft, gleichzeitig kommen mit Generation Z und Alpha junge Verbraucher und Entscheider nach, mit deren veränderten Markenbedürfnissen viele Unternehmen noch fremdeln. Wichtige Fragen sind: Wie machen wir unsere Produkte im globalen Wettbewerb sichtbarer? Wie optimieren wir unsere KPIs im Sales? Wie generieren wir mehr Umsatz und eine höhere Rendite? Und wer kauft unsere Produkte in ein paar Jahren – oder umgekehrt: Welche Produkte müssen wir künftig verkaufen, um zu überleben und weiterzuwachsen?

Haben Unternehmen inmitten dieser Herausforderungen überhaupt freie Ressourcen, um sich um ­Markenarbeit zu kümmern?

Diese Frage stellt sich nicht, wenn Unternehmen verstehen, welch mächtiges betriebswirtschaftliches Werkzeug ihre Marke ist. In der Marke steckt das Potenzial, „den Karren aus dem Dreck zu ziehen“ – sie ist die Antwort auf viele beschriebene Herausforderungen. Leider werden Brands häufig nur als Kommunikationsinstrument gesehen und Markenarbeit wird mit Marketing verwechselt. Es geht aber nicht um ein neues Logo oder die nächste Kampagne, sondern Markenarbeit bedeutet, dass eine Marke so aufgebaut und geführt wird, dass sie zum Erreichen der wirtschaftlichen Ziele beiträgt. Markenstrategie ist Teil der Unternehmensstrategie und der Erfolg der Marke zahlt auf den Erfolg des Unternehmens ein. Dieser enge Zusammenhang ist im Management oft nicht hinreichend präsent oder der Mehrwert der Markenarbeit wird bei strategischen Entscheidungen vernachlässigt.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Viele Unternehmen folgen dem über Jahrzehnte etablierten Denkmuster, dass sich mit der Qualität und Funktionalität ihrer Produkte und einem ausreichenden Kampagnenetat der Markterfolg einstellen wird. Das ist risikobehaftet und zumindest im höheren Preissegment falsch. Gute Produkte und tolle Features sind natürlich wichtig, reichen aber nicht aus. Gerade im B2B-Bereich – hochtechnisierte und industrielle Unternehmen haben oft nur eine Möglichkeit, dem branchenüblichen Preisdruck auszuweichen und das ist die Wahrnehmung ihrer Marke in den Kundengruppen und die Loyalität ihr gegenüber. Und denken Sie auch an den großen Anteil mittelständischer Unternehmen, die in den nächsten Jahren an die nächste Generation übergeben werden: Auch hier beeinflusst die Markenstärke den Unternehmenswert – nicht nur im Kopf des potenziellen Käufers, sondern auch als ganz konkret monetarisierbares Asset.

Marken spielen eine im wahrsten Sinne des Wortes entscheidende Rolle: Sie helfen uns – oft unbewusst – Entscheidungen zu treffen. Wenn wir ein bestimmtes Produkt kaufen, entscheiden wir uns für die Sicherheit und Zuverlässigkeit, das Versprechen und das Image der Marke – und sind bereit, dafür auch mehr Geld auszugeben, Stichwort „Preiselastizität“. Je besser eine Marke ein solches Gefühl vermitteln kann, desto erfolgreicher ist das Produkt, weil es von vielen Menschen geliebt, begehrt und gekauft wird. Die Marke erweckt das Produkt erst zum Leben.

Was verstehen Sie unter Markenarbeit genau?

Es geht in erster Linie um eine laufende Synchronisierung und Rückkopplung zwischen dem Unternehmen und dem Markt. Strategische Markenarbeit macht die Informationen sichtbar, die Unternehmen brauchen, um erfolgreich zu wirtschaften: Marktforschung liefert Impulse für die Produktentwicklung und Expansion, belastbare Kampagnendaten verfeinern das Pricing und Werbestrategien, Zielgruppen-Insights verbessern das Verständnis für Kundenwünsche und helfen Kernbotschaften zu schärfen und wirksam zu machen. Markenarbeit schafft Klarheit über die eigene differenzierungsfähige und erfolgreiche Positionierung und beeinflusst, was Konsumenten beim Kontakt mit den Produkten denken und fühlen. Durch Markenarbeit entsteht Bedeutung und Beziehung.

Das klingt, als würden Logo, Farben, Slogans & Co in der Markenarbeit keine große Rolle spielen?

Doch, selbstverständlich! Das Konzept der Markenstrategie muss ja visualisiert und kommuniziert werden. Aber das Corporate Design ist die nachgelagerte Transformation dieser Strategie. Logo, Farben, und Schriften sind natürlich in den einzelnen Kommunikationsmitteln und Kampagnen elementare und ein vom Kunden sicht- und erlebbarer Teil der Markenarbeit. Verglichen mit einem Eisberg, geht der strategische Unterbau aber noch viel tiefer. Unter der Wasseroberfläche befinden sich zum einen weitere charakterprägende Merkmale, wie z. B. Kernbotschaften und Nutzenversprechen, die mit den Zielgruppenbedürfnissen korrespondieren und die Marke in Form von Kampagnenslogans ebenfalls mit Emotionen aufladen und eine einzigartige, unverwechselbare Identität schaffen. Zum anderen aber sind für uns auch ein Kommunikationskonzept sowie der ganze Werkzeugkasten der Sichtbarkeit und Reichweite Erfolgsbausteine. Wo und wie häufig eine Marke mit dem Kunden in Kontakt tritt, ist ja genauso relevant, wie auf welche Art und Weise sie erlebt wird. Somit gehört für uns die strategische Leadgenerierung sowie die Befähigung und Ausstattung von Vertriebsteams mit den richtigen Argumentationsketten und Verkaufsmaterialien oder sogar die Etablierung von automatisierten Marketing- und Sales-Prozessen auch mit dazu. 

Welchen Rat würden Sie Unternehmen geben?

Nehmen Sie die Werte Ihrer Marke ernst und nutzen Sie den Rückenwind, den die Marke Ihrem Unternehmenserfolg verleihen kann! Denn starke Marken ­halten in schwierigen Zeiten nicht nur durch – sie florieren.