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Influencer-Marketing boomt. Unternehmen setzen verstärkt auf die Reichweite und das Vertrauen, das Influencer bei ihren Followern genießen. Doch was viele nicht wissen: Wer regelmäßig Produkte bewirbt, kann rechtlich als Handelsvertreter gelten – mit allen Rechten und Pflichten, die das Handelsgesetzbuch (HGB) vorsieht. Aber was bedeutet das eigentlich?
Ein Handelsvertreter ist, vereinfacht gesagt, jemand, der für ein Unternehmen regelmäßig Kunden anwirbt oder Verkäufe vermittelt, ohne selbst dort angestellt zu sein. Dabei handelt er im eigenen Namen, aber im Interesse des Unternehmens – also auf eigene Verantwortung, aber mit dem Ziel, für das Unternehmen Geschäfte zu generieren.
Bei Influencern könnte das zum Beispiel so aussehen:
Treffen diese Punkte zu, kann man sagen: Influencer sind in vielen Fällen nichts anderes als moderne Handelsvertreter.
Damit ein Influencer rechtlich als Handelsvertreter gilt, müssen ein paar Voraussetzungen erfüllt sein.
1. Gewerblich und entgeltlich
Der Influencer muss selbstständig tätig sein, also nicht angestellt, und eine Gegenleistung bekommen. Wenn jemand zum Beispiel nur kostenlose Produktproben erhält, ist fraglich, ob das schon als „Vergütung“ reicht. In der Regel muss es sich um eine „übliche Bezahlung“ handeln – ob in Geld oder in geldwertem Vorteil.
2. Selbstständigkeit
Ein Influencer ist dann selbstständig, wenn er selbst entscheiden kann, wann und wie er arbeitet. Wenn der Auftraggeber aber sehr genaue Anweisungen gibt oder der Influencer fest in die Abläufe eingebunden ist, kann das problematisch werden – dann könnte er eher wie ein Arbeitnehmer behandelt werden.
3. Regelmäßige und dauerhafte Tätigkeit
Wenn jemand nicht nur einmalig, sondern fortlaufend für ein Unternehmen Werbung macht (z. B. über mehrere Monate hinweg), liegt ein sogenanntes Dauerschuldverhältnis vor. Auch ein Vertrag über ein paar Wochen kann das schon erfüllen, wenn in dieser Zeit regelmäßig Inhalte gepostet werden.
4. Vermittlung konkreter Geschäfte
Nicht jede Form von Werbung genügt. Es muss darum gehen, tatsächlich Verkäufe zu fördern, also konkrete Geschäfte zwischen Unternehmen und Kunden anzubahnen. Allgemeines „Markenbotschaftertum“ reicht nicht. Aber: Schon ein Rabattcode oder ein Link zum Onlineshop können genügen, wenn darüber nachweislich Käufe zustande kommen.
Wenn ein Influencer als Handelsvertreter gilt, hat das Folgen – vor allem für das Unternehmen:
Kurz gesagt: Der Influencer ist rechtlich besser geschützt, aber das Unternehmen trägt mehr Verantwortung.
Natürlich sind nicht alle Influencer automatisch Handelsvertreter. Wenn jemand zum Beispiel nur einmalig ein Produkt in die Kamera hält und pauschal bezahlt wird, könnte es sich auch um einen Werkvertrag oder freien Dienstvertrag handeln.
Ein Dienstvertrag liegt vor, wenn der Influencer regelmäßig postet, aber kein konkreter Erfolg geschuldet ist (also kein Verkauf). Ein Werkvertrag dagegen liegt vor, wenn ein ganz bestimmter Post oder ein Video mit bestimmten Inhalten erstellt werden muss – also ein „fertiges Werk“.
Influencer-Marketing ist nicht nur ein kreatives, sondern auch ein rechtlich spannendes Feld. Für Unternehmen und Influencer ist es wichtig zu wissen, welcher Vertragstyp zugrunde liegt – denn davon hängen nicht nur Pflichten, sondern auch Rechte ab.
Wer regelmäßig Produkte gegen Bezahlung bewirbt und konkrete Verkäufe vermittelt, ist in vielen Fällen nicht nur Influencer, sondern auch Handelsvertreter – und damit ein echtes Vertriebsorgan des Unternehmens.
Sie haben Rückfragen zum Thema an B4B-Experte Hans-Peter Heinemann oder wünschen eine persönliche Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.
