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Die Zahlen sprechen für sich: Weltweit setzt die Games-Branche über 455 Milliarden Euro um, in Deutschland sind es rund neun Milliarden Euro. Mit einem Durchschnittsalter von knapp 38 Jahren ist die Zielgruppe längst nicht mehr jugendliche Nische, sondern kaufkräftige Mitte der Gesellschaft. Für Marken eröffnet sich damit ein direkter Zugang zu Communitys, die viel Zeit in digitalen Welten verbringen und gleichzeitig eine hohe Affinität zu Lifestyle- und Konsumprodukten haben.
Das Handelsunternehmen Müller ist inzwischen im zweiten Jahr mit einem eigenen Stand auf der Gamescom vertreten - flankiert von einer Markenkooperation mit Lego, wo Müller als Shop-in-Shop-Partner agiert. Angeboten werden Merchandising, Spielwaren und Entertainment-Produkte, die weit über das klassische Drogeriesortiment hinausgehen. „Wir sind mehr als ein Drogeriemarkt. Mit Spielwaren, Medien und Schreibwaren haben wir ein breites Portfolio. Die Gamescom ist für uns die Bühne, um zu zeigen: Müller ist auch im Entertainment stark“, sagt Fabian Scholl, Bereichsleiter Spielwaren bei Müller Holding GmbH & Co. KG im Gespräch.
Wie groß das Interesse ist, zeigte sich direkt am Stand: Der gemeinsame Auftritt mit Lego war so stark besucht, dass der Einlass kontrolliert werden musste, um nicht zu viele Besucherinnen und Besucher gleichzeitig in den Shop-in-Shop zu lassen.
Das Unternehmen setzt dabei bewusst auf starke Partnerschaften. Lego, Universal, Nintendo, Disney, Warner oder Netflix sollen für Strahlkraft sorgen und Müller klar vom Wettbewerb abgrenzen. Während Konkurrenten verstärkt auf Eigenmarken setzen, investiert Müller in Marken- und Kooperationswelten - und spricht so auch erwachsene Zielgruppen an, die längst selbst Collector- und Spielzeugkunden sind. „Wir setzen auf starke Marken und enge Partnerschaften. Zusammen erreichen wir mehr - und das wollen wir auch in Zukunft ausbauen“, so Scholl. Ein weiterer Hebel ist die Kommunikation des Sortiments. Mit rund 20.000 Spielwaren-Artikeln verfügt Müller über eines der größten Angebote am Markt - vielen Kunden ist das gar nicht bewusst, vor allem in Regionen mit kleineren Filialen. Die Gamescom wird so zur Plattform, um diese Breite sichtbar zu machen.
Der Erfolg wird nicht am Umsatz gemessen, sondern an Wahrnehmung und Resonanz. Nachbefragungen zeigen laut Müller: Die Präsenz kommt gut an, Besucher freuen sich über das Angebot. Das motiviert, weiterzumachen und die Aktivitäten noch professioneller zu betreuen. „Wir schauen vor allem darauf, wie die Marke wahrgenommen wird. Die Rückmeldungen sind sehr positiv, und das bestärkt uns, dranzubleiben. Wichtig ist, dass wir emotionale Verbindungen schaffen - durch Marken, Gaming, Filme, Comics und Mangas“, erklärt Scholl. „Der Fokus liegt klar auf Markenaufbau, Partnerschaften und Kundenbindung.“
Müller steht mit seinem Engagement nicht allein. Von Rossmanns Recruiting-Games über Rewes E-Sport-Events bis zu YFoods Sondereditionen und TKs Anti-Hass-Spiel: die Gamescom ist längst Bühne für Händler, Marken und Versicherer. Selbst BMW, Telekom und Siemens inszenieren dort digitale Innovationen, während ESA, Bundeswehr und BND Nachwuchs ansprechen. Und auch die Politik nutzt die Bühne. Mit Auftritten von Forschungsministerin Dorothee Bär oder dem bayerischen Digitalminister Fabian Mehring wurde deutlich, dass Gaming inzwischen als Standort- und Zukunftsthema auf höchster Ebene angekommen ist.
Hinter all diesen Aktivitäten stecken drei zentrale Motive. Zum einen geht es um die Zielgruppenansprache: Gaming erreicht Communitys, die sich klassischen Werbekanälen längst entzogen haben. Zum Zweiten spielt Employer Branding eine wachsende Rolle. Unternehmen nutzen die Messe, um sich als moderne Arbeitgeber in digitalen Umfeldern zu präsentieren und Talente dort abzuholen, wo sie sich ohnehin bewegen. Und drittens entsteht über Gaming eine neue Form der Markenbindung. Events, Kooperationen oder spielerische Formate schaffen emotionale Touchpoints, die nachhaltiger wirken als Plakatwerbung oder TV-Spots.
Die Gamescom ist längst kein reines Gaming-Event mehr, sondern eine Messe für digitale Lebenswelten. Müller zeigt, wie ein klassischer Händler durch Markenpartnerschaften neue Räume erobert und dabei ein unterschätztes Sortiment ins Rampenlicht rückt. Zusammen mit Beispielen wie Rossmann, Rewe, BMW oder Telekom verdeutlicht das: Wer digitale Communitys ernst nimmt, kann mit Gaming enorme Reichweite und Relevanz schaffen.
