Das aktuelle Interview: Oliver Steinmetz zum DFB-Pokal

von Sandra Hinzmann, Online-Redaktion

B4B SCHWABEN: Herr Steinmetz, Sie waren 5 Jahre als Director of Sales im SPORTFIVE Team für den Bundesligisten Hannover 96 tätig. Welche Unterschiede gibt es im Hinblick auf die Vermarktung zwischen den Fußballvereinen Hannover 96 und FC Augsburg?

Oliver Steinmetz: Hannover 96 ist bereits an einem Punkt, den der FC Augsburg in den kommenden Jahren erreichen will: Der Verein ist ein etablierter Erstligist. Dies führt dazu, dass er in der Wahrnehmung der Menschen einen Schritt weiter und auch für potentielle Sponsoren schon länger auf dem Radar ist. Dazu kommt, dass Hannover große Konzerne beheimatet, während in Augsburg und der Region neben einigen wenigen Konzernen  ein sehr starker Mittelstand mit oftmals inhabergeführten „Hidden Champions“ ansässig ist. Dies ist für uns in der täglichen Arbeit oft von Vorteil, da die Entscheidungswege hier vor Ort in der Regel kurz sind. Letztendlich sehe ich auch für den FC Augsburg sehr gute Chancen, sich in der Bundesliga zu etablieren und einen ähnlichen Weg zu gehen wie Hannover 96 und freue mich, gemeinsam mit meinem Team dazu beitragen zu dürfen.

B4B SCHWABEN: Und was verbindet die beiden Vereine?

Oliver Steinmetz: Hannover 96 und der FC Augsburg haben einige Parallelen. Beides sind Traditionsvereine mit einer treuen Anhängerschaft. In der Vergangenheit waren beide Fußballvereine in einer finanziellen Schieflage und sogar kurz vor einer drohenden Insolvenz. Beide haben sich aber davon erholt und sich seither - durch seriöses Wirtschaften -  nachhaltig entwickelt. In der Vermarktung unterscheiden sich Hannover 96 und der FC Augsburg  nicht allzu sehr, denn beide bieten  „Fußball als emotionale Kommunikationsplattform“ für regionale und überregionale Unternehmen, wobei es selbstredend gilt, die jeweiligen Besonderheiten des Clubs herauszustellen. Schließlich ist kein Verein wie der andere.

B4B SCHWABEN: Hängt eine erfolgreiche Suche nach Sponsoren von der Tabellenplatzierung ab? Bedeutet eine schlechtere Platzierung auch eine schwierigere Suche nach Sponsoren?

Oliver Steinmetz: Wir haben einen großen Stamm an langjährigen und verlässlichen Partnern, die sich auch schon in den schlechteren Zeiten des FC Augsburg für den Verein engagiert haben. Darüber hinaus merken wir es in der Vermarktung, wenn der FC Augsburg Jahr für Jahr in der ersten Liga bleibt. Im ersten Jahr wurde der Klassenerhalt vor allem überregional eher zur Kenntnis genommen. In der zweiten Saison gab es die grandiose Rückrundenaufholjagd, die neben der regionalen Euphorie für bundesweite Aufmerksamkeit und auch Begeisterung für den Verein sorgte. Vor diesem Hintergrund fällt die Ansprache von potentiellen Partnern und Sponsoren natürlich leichter, als wenn man abgeschlagen am Tabellenende steht. Dies hat nicht zuletzt dazu geführt, dass wir neben zahlreichen Unternehmen aus der Region, die Ihr Engagement neu begonnen oder ausgebaut haben, bspw.mit Vodafone und CEWE Color auch zwei große Werbetreibende erstmals für den FCA begeistern konnten.

B4B SCHWABEN: Welche Vorteile hat der FC Augsburg als Werbeplattform zu bieten?

Oliver Steinmetz: Generell gibt es in Deutschland keine Plattform, die hinsichtlich Aufmerksamkeit und Begeisterung der Massen mit dem Fußball mithalten kann. Wo sonst können Unternehmen auf einen Schlag eine riesige Zielgruppe ansprechen und dabei Ihre Marke inmitten einem hochemotionalen Umfeld positionieren? Der FC Augsburg bietet in der fantastischen SGL arena mitsamt einer sehr guten Infrastruktur sowie erstklassigen Hospitality-Bereichen nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für Unternehmen, sich zu engagieren. Und festhalten muss man auch, dass es neben Augsburg wenige Stadien in Deutschland gibt, die das „Erlebnis Fußball“ in der Form möglich machen. Stimmung und Atmosphäre sind wirklich einzigartig.

B4B SCHWABEN: Der Standort Augsburg bietet vergleichweise wenige große Konzerne. Ein großer Nachteil?

Oliver Steinmetz: Ganz und gar nicht. Wie bereits erwähnt, hat die Region einen sehr starken Mittelstand. Das Schöne am Sponsoring beim FC Augsburg ist, dass wir für Unternehmen jeder Größe ein passendes Paket entwickeln können. Oft entsteht der Eindruck, Sponsoring sei nur etwas für die großen Konzerne oder für  Unternehmen, die den Endkunden ansprechen. Dem muss man ganz klar widersprechen. Die Ausgestaltung eines Sponsoring-Pakets hängt immer von den individuellen Zielen des betreffenden Unternehmens ab. Für ein Unternehmen aus der Region mit klarem Fokus auf die Region entwickeln wir ein Paket, welches regional wirkt während wir für Firmen, die nationale oder sogar internationale Aufmerksamkeit erreichen wollen durch entsprechende Kombination der Leistungen sicherstellen, dass diese Ziele erreicht werden. So konnte beispielsweise unser Hauptsponsor AL-KO seine bundesweite Bekanntheit seit Beginn der Kooperation mit dem FCA signifikant steigern. Dazu hat auch bei den Unternehmen ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Während früher tatsächlich eher endkundenorientiert geworben wurde, stehen heute die Unternehmen vor ganz neuen Herausforderungen. So führt bspw. der demographische Wandel dazu, dass Unternehmen heute händeringend nach neuen Wegen suchen, sich als attraktive Arbeitgeber-Marke darzustellen und sich so im Rennen um die besten Mitarbeiter vom Wettbewerb zu differenzieren. Hierzu ist der Fußball ein geeignetes Vehikel. Auch B2B-Unternehmen legen heute viel mehr Wert darauf, als starke und vertrauenswürdige Marke wahrgenommen zu werden oder sind darauf aus, emotionale Plattformen zu finden, die sie für Einladungen von Kunden und Geschäftspartnern nutzen können.  All dies können wir rund um den FC Augsburg liefern.

B4B SCHWABEN: Bekommt man dann durch DFB-Pokalspiele noch mehr Aufmerksamkeit? Gibt es zusätzliche Möglichkeiten für die Vermarktung eines solchen Spiels?

Oliver Steinmetz: Prinzipiell hat jedes DFB-Pokalspiel einen Mehrwert für den Verein. Ganz besonders ist dieser durch die Live-Präsenz im Fernsehen mitsamt der Vor- und Nachberichterstattung, die mit dem Spiel gegen den FC Bayern einhergeht, gegeben. Das ist natürlich eine tolle Plattform für den Verein. Auch die Stadt selbst profitiert von so einem Highlight. Der Club und die Region haben rund um das Spiel deutschlandweit eine ganz andere Wahrnehmung und auch eine große Chance, sich sympathisch zu präsentieren. In Bezug auf die Vermarktung ist es so, dass der DFB-Pokal zentral vermarktet wird. Dies bedeutet, dass einige wenige Sponsoren über den ganzen Wettbewerb hinweg bei jedem Spiel Banden belegen, die somit auch in der SGL arena sichtbar sind. Die Werberechte liegen also nicht beim FC Augsburg und der Verein hat in diesem Bereich nur ein bedingtes zusätzliches Erlöspotential.  Anders verhält es sich bei den Logen und Business Seats. Diese werden durch den gastgebenden Verein vermarktet, wobei auch der Gast-Verein daran zu einem gewissen Teil partizipiert.

B4B SCHWABEN: Wie viel macht es an zusätzlichen Einnahmen aus, wenn man beim DFB-Pokal die Einnahmen der Hospitality-Einnahmen hat?

Oliver Steinmetz: Für einen Verein wie den FC Augsburg, der sich mit einem vergleichsweise geringem Budget in der Bundesliga behaupten muss, ist ein Spiel im DFB-Pokal gegen den FC Bayern natürlich eine willkommene Gelegenheit, zusätzliche Einnahmen zu generieren. Der Verein wird im Bereich Hospitality mit diesem Spiel etwas mehr als bei einem normalen Bundesliga-Spiel erlösen, wobei wir bewusst auf die Erhebung eines Top-Zuschlags verzichtet haben.

B4B SCHWABEN: Welchen organisatorischen Unterschied gibt es zwischen einem DFB-Pokalspiel und einem normalen Bundesliga-Spiel?

Oliver Steinmetz: Bei den Bundesligaspielen werden sämtliche Werberechte durch uns vermarktet und umgesetzt. Aufgrund der beschriebenen zentralen Vermarktung konzentrieren wir uns bei einem Pokalspiel in erster Linie auf die Vermarktung der  Business Seats und Logen. Während wir in der Bundesliga weitestgehend auf Saisonbasis vermarkten und eine kontinuierlich hohe Auslastung haben, fangen wir bei Pokalspielen in diesem Bereich zunächst bei null an. Es gilt, den bestehenden Partnern die gewohnten Plätze zu ermöglichen und auch neue Unternehmen an den FC Augsburg heranzuführen. Dies ist uns sehr gut gelungen da wir bis auf sehr wenige Business Seats bereits ausverkauft sind. 

B4B SCHWABEN: Herr Steinmetz, wie geht´s am 4.12. aus?

Oliver Steinmetz: Ich habe ein gutes Gefühl. Wenn ich das kommende Spiel mit dem im letztem Jahr vergleiche, als der FCA trotz einem Platz im Tabellenkeller und gefühlt eher schlechter Stimmung dem FC Bayern einen großen Kampf geliefert hat, bin ich optimistisch und tippe ich auf ein 2:1 nach Verlängerung für den FC Augsburg.