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Unsere mittelständischen Industrieunternehmen setzen auf drei wesentliche Nutzenversprechen gegenüber ihren Kunden:
(Quelle: McKinsey&Company, S. 23)
Um diese Kundenorientierung zu bewahren (siehe Teil 3:Chancen und Risiken) sollten wir im Vertrieb unseren Blick nicht auf die internen Vertriebsprozesse richten, sondern den Kundenbeschaffungsprozess genau beleuchten.
Die Herausforderung dabei liegt darin, über alle klassischen UND digitalen Kanäle mit den Kunden zu kommunizieren und diese somit langfristig an das Unternehmen zu binden.
Teil 4: Digitalisierung entlang des Kundenbeschaffungsprozesses
Geschäftskunden lassen sich heute nicht mehr vorschreiben, ob sie sich zum Beispiel die technischen Spezifikationen eines Produkts von einem Vertriebsmitarbeiter erläutern lassen oder selbst im Internet recherchieren.
Sie als Anbieter müssen in der Lage sein, Ihren Kunden die richtigen Informationen und Services zum richtigen Zeitpunkt zu liefern.
Im persönlichen Gespräch, in dem man die verschiedenen Bedürfnisse hinterfragen kann, erscheint das ja noch einfach. Im Internet mit den vielen Portalen, Webseiten, Chat-Foren, et cetera ist das schon etwas komplizierter.
Ohne die digitale Welt geht es aber auch im B2B-Geschäft nicht mehr: „57 Prozent des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird." (Lässig et al. 2015, S. 6).
Digitalisierungsexperten bedienen sich hierzu des „Customer Journey“-Ansatzes – sprich die klare Segmentierung der Zielkunden und die Analyse dieser Segmente in Bezug auf Kontaktpunkte entlang des gesamten klassischen und digitalen Beschaffungsprozesses.
Der B2B-Kundenbeschaffungsprozess im Detail
Wie in der Grafik dargestellt, ist für viele mittelständische Firmen der Kunde noch wenig transparent. Mit Hilfe von einer Fülle an Daten können hilfreiche Auswertungen über die Bedürfnisse, den Beschaffungszeitpunkt oder die Präferenzen der Kunden gemacht werden. Mehr dazu im nächsten Teil dieser Serie, in der es um die digitale Kundenplanung geht.
Wie läuft der Prozess nun im Wesentlichen ab?
Bedarfserkennung
Jeder Beschaffungsprozess beginnt in irgendeiner Form mit der Bedarfserkennung des Kunden. Er erkennt also, dass er beispielsweise für einen eigenen Kundenauftrag bestimmte Komponenten benötigt. Diese Phase wurde bislang von hoch qualifizierten Verkäufern im Sinne des eigenen Unternehmens beeinflusst. Wer kennt Sie nicht die Ausschreibung, die eine bestimmte Handschrift trägt…?
Was können wir hier in der Online-Welt tun? Entscheidend ist es, die wesentlichen Alleinstellungsmerkmale der eigenen Produkte und Lösungen im Internet zu präsentieren und das natürlich aus Sicht des Kunden. Welche Herausforderungen können Sie besser lösen als ihre Wettbewerber? Sagen Sie es mit Hilfe einer ausgefeilten Online-Marketing-Strategie ihren Kunden. (Hier finden Sie das PDF zum Download)
Marktanalyse/Qualifizierung
Auch hier gilt es möglichst viele Fakten und Belege in Form von Referenzen, unabhängigen Gutachten oder ähnlichem dem Kunden im Internet zur Verfügung zu stellen. Nur so können Ihre Lösungen Teil der Marktanalyse Ihres Kunden werden und letztendlich auf die „Shortlist“ wandern.
Angebot bis zum Kauf
Entscheidend ist es, dass Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich machen, über Ihre Produkte im Internet zu recherchieren. Nicht nur über technische Details sondern auch über Preise, Verfügbarkeiten und Lieferkonditionen. Einer unserer Kunden, die Allmatic-Jakob Spannsysteme GmbH aus Unterthingau, ist diesen Weg konsequent gegangen und bietet einen Produktfinder an, der es seinen Kunden leicht macht, die passende Lösung für ihre Herausforderungen zu finden. Selbstverständlich können sie diese gleich digital im Online-Shop kaufen.
After-Sales-Phase
Gerade wenn Sie sich in der Branche der klassischen Maschinen- und Anlagebauer bewegen, scheint eine solche Produktpräsentation oder gar ein Online-Shop nicht passend. Ihre Anlagen sind individuell und stark erklärungsbedürftig und würden nicht zuletzt den finanziellen Rahmen für Online-Transaktionen sprengen.
Doch auch für diese Branche gibt es Lösungen: Ein anderer Kunde von uns – genau aus diesem Segment – plant derzeit den Aufbau eines komplexen Service-Portals. Dort können Kunden in der Nachkauf-Phase auf sämtliche Serviceleistungen digital zugreifen: Online-Trainings, Handbücher, häufige Fragen & Antworten – aber auch einen Ersatzteil-Shop!
In der ersten Phase wird es dieses Angebot nur für Bestandskunden geben – in der zweiten ist eine Öffnung auch für Kunden der Wettbewerber denkbar.
Somit behält dieses Unternehmen seinen Kundenzugang und sammelt ganz nebenbei viele wichtige Daten für eine umfassende Kundenanalyse und -planung. Mehr dazu lesen Sie in Teil 5 der Serie „Vertrieb 4.0“.
Herzliche Grüße,
Petra Scherer
Thomas Reisacher
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Literaturverzeichnis
Hofbauer, Günter; Hellwig, Claudia (2016): Professionelles Vertriebsmanagement. Der prozessorientierte Ansatz aus Anbieter- und Beschaffersicht. 4., aktualisierte und erweiterte Auflage. Erlangen: Publicis Pixelpark.
Lässig, Ralph Dr.; Leutiger, Philipp; Fey, Alexander; Hentschel, Stefan; Tornier, Silvia; Hirt, Florian (2015): Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs. Warum Industriegüterunternehmen sich auf veränderte Anforderungen ihrer Kunden einstellen müssen. Hg. v. Roland Berger GmbH. Online verfügbar unter https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/v2/97234_TA_15_045_TAB_01_Transforming_B2B-Sales-12_Online.pdf, zuletzt geprüft am 16.09.2016.
McKinsey&Company: How to suceed: Strategic options for European machinery. Hg. v. McKinsey&Company und Verband Deutscher Maschinen- und Analgenbau e.V. Online verfügbar unter https://www.mckinsey.de/files/vdma_european_machinery_2016.pdf.
Credit Bild: B2B-Kundenbeschaffungsprozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Hofbauer und Hellwig 2016, S. 78)
