Christoph von Külmer

Social Media ohne die „Währung Likes“ – geht das eigentlich?

Social Media-Experte Christoph von Külmer. Bild: Sportbrain
Instagram ohne „Likes“ – das testet der Mutterkonzern Facebook derzeit in einzelnen Ländern. Verlieren Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. bald tatsächlich ihre Währung? Was das für Sie bedeutet, weiß Social Media-Experte Christoph von Külmer.

In den vergangenen Wochen hat der bekannte Rapper Kanye West mit einigen Posts auf Instagram und Twitter polarisiert. Er möchte Likes in den sozialen Netzwerken abschaffen, denn Nutzer verwechseln diese seiner Meinung nach zu oft mit (fehlenden) Liebesbekundungen. Instagram hat währenddessen in einem Testzeitraum die Sichtbarkeit von Like-Zahlen in einzelnen Ländern eingeschränkt und damit die ganze Influencer-Szene in Aufruhr versetzt, die nun um ihr Geschäft fürchtet. Influencer werden nämlich meistens nach erzielten Likes auf ihre Werbepostings bezahlt. Sind die Entwicklungen der letzten Wochen der erste Schritt in eine Social Media-Welt ohne Likes – und was wäre die Folge?

Likes – die schnelle Meinungsäußerung

In meiner Workation beschäftige ich mich momentan sehr viel mit den Ursprüngen der sozialen Netzwerke und versuche durch intensive Gespräche hinter die psychologischen Motivationen der User in verschiedenen Altersgruppen und Ländern zu blicken. Ein ganz zentraler Bestandteil dabei ist der Like-Button, denn er steht wie nichts Anderes für Interaktion und freie Meinungsäußerung. Entstanden durch einen Zufall in den Anfangsjahren von Facebook, wurde er schnell zum großen Liebling der User. Im Bruchteil einer Sekunde kann ich damit durch einen Klick meine Zustimmung zu einem Inhalt kundtun, ohne erst mühsam einen Kommentar zu tippen. Ein Like kann außerdem nicht beantwortet werden, daher besteht auch nicht die Gefahr, dass ich in langwierige Diskussionen mit vielleicht nervenden Mitmenschen verwickelt werde. Der Like-Button ist heute die meistgenutzte Interaktionsmöglichkeit auf Facebook: Weltweit vergaben die rund 1,7 Milliarden Nutzer im Jahr 2018 pro Minute vier Millionen Likes.

Likes – der Ursprung von Facebooks Werbemilliarden

Nicht nur für die Nutzer ist der Like-Button eine großartige Funktion – auch die Werbeindustrie profitiert kräftig. Mit der Einführung des Like-Buttons gab es endlich ein Instrument, um die Interessen der Nutzer zu messen, zu sammeln und gezielt zu nutzen. Schnell erklärt: Bekennt der Nutzer durch einen Like seine Sympathie für ein Produkt, eine Newsmeldung, eine Seite, einen Film oder einen Politiker, kann Facebook diese Daten nutzen, um ein umfangreiches Profil dieser Person zu erstellen, auf das Werbetreibende dann zugreifen können. So wurde die Social Media-Werbung ab 2010 schnell zur effektivsten und erfolgreichsten Werbeform aller Zeiten, denn Anzeigen konnten nun individuell auf Nutzer und ihre Interessen zugeschnitten werden. Das funktioniert sogar extrem gut: Laut einer Studie mit 86.000 Facebook-Usern genügen der Plattform bereits 70 Likes, um ein Persönlichkeitsprofil zu erstellen, das mehr über mich aussagt, als mein Freundeskreis je über mich wissen wird. 150 Likes reichen aus, um mehr Informationen zu sammeln, als die eigene Familie über mich weiß. Damit wird vielleicht klar, warum fast jede Social Media Plattform einen Like-Button hat und Werbetreibende seither Billionen Euro ausgegeben haben.

Bots, Fake Likes und Informationsflut – Die Abwertung des Likes

Für mich kann der Like durchaus als Währung betrachtet werden. Für ein schönes Posting bekomme ich einen Like, den ich Personen, die meinen Beitrag mit einem „Gefällt mir“ markiert haben, gerne auch wieder zurückgebe. Je weniger Likes im Umlauf sind, desto kostbarer sind sie. Umgekehrt verlieren die Likes für mich aber auch schnell an Wert, wenn es zu viele gibt und ich nicht weiß, woher sie stammen. Genau dieser Fall trat beispielsweise im Jahr 2016 ein: Beim Wahlkampf von Donald Trump um das amerikanische Präsidentenamt. Durch neue Technologien und sogenannte Bots (nicht zu verwechseln mit Chatbots) wurde es möglich, Inhalte zu einem bestimmten Thema automatisch zu liken. So likte sich die Bot-Armee von Donald Trump durch ganz Amerika – und beeinflusste so das Meinungsklima. Die Bots sorgten dafür, dass Inhalte, die sich positiv über Trump äußerten, viele Likes bekamen. Bei den Usern entstand so natürlich der Eindruck, der Kandidat habe massenhaft Unterstützer und Befürworter.

Aber nicht nur Bots haben in den letzten Jahren zum Wertverlust des Likes beigetragen. Viele Social Media-User definieren sich leider über die Anerkennung, die ihre Inhalte so bekommen. Auf Plattformen wie Instagram herrscht ein hoher sozialer Druck, dem Publikum zu gefallen. Der Kauf von Likes ist dementsprechend gang und gäbe. Zudem wird zunehmend das gepostet, was erfahrungsgemäß auch gut läuft – Essen, schöne Menschen, bestimmte Marken. Das wiederum wirkt sich auch auf die Inhalte aus, die ich sehe. 95 Millionen Fotos werden jeden Tag auf Instagram hochgeladen, Werbungen noch nicht eingerechnet. Algorithmen sortieren diese Inhalte für mich vor – und sorgen beispielsweise dafür, dass mir eher populäre Inhalte angezeigt werden als solche, die weniger beliebt sind. Die Folge von alledem: mein Nutzerprofil wird für die Werbetreibenden aufgeweicht und spiegelt nicht mehr meine tatsächlichen Interessen wider. Das muss doch der Untergang für Facebook und Co. sein?

Zeit ist der neue Like!

Nein. Es muss nicht mit Likes pro Posting gerechnet werden. Facebook, Instagram, Twitter und Co. stellen den Werbetreibenden mittlerweile vielfältige Messdaten und damit auch aussagekräftigere Währungen zur Verfügung. Wie lange hat ein User meinen Post angesehen, wie ist die Stimmung in den Kommentaren, wie lange wurde mein Video mit Ton angesehen? Diese Art der Interaktion ist für Posting-Ersteller oder Werbetreibender doch viel wichtiger, denn: anscheinend erachten die Menschen mein Video oder Posting für interessant, schließlich verbringen sie ihre wertvolle Zeit damit.

Fazit: Eine Welt ohne Likes wird im ersten Moment durchaus komisch sein. Vielleicht ist es aber der Beginn einer schönen neuen Social Media-Welt, in der nur authentische, gut gemachte und aussagekräftige Inhalte im Stream der Nutzer überleben. I like! Und Sie?

Ihr Christoph von Külmer

Geschäftsführer SportBrain Social Media & Web

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Christoph von Külmer

Social Media ohne die „Währung Likes“ – geht das eigentlich?

Social Media-Experte Christoph von Külmer. Bild: Sportbrain
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In den vergangenen Wochen hat der bekannte Rapper Kanye West mit einigen Posts auf Instagram und Twitter polarisiert. Er möchte Likes in den sozialen Netzwerken abschaffen, denn Nutzer verwechseln diese seiner Meinung nach zu oft mit (fehlenden) Liebesbekundungen. Instagram hat währenddessen in einem Testzeitraum die Sichtbarkeit von Like-Zahlen in einzelnen Ländern eingeschränkt und damit die ganze Influencer-Szene in Aufruhr versetzt, die nun um ihr Geschäft fürchtet. Influencer werden nämlich meistens nach erzielten Likes auf ihre Werbepostings bezahlt. Sind die Entwicklungen der letzten Wochen der erste Schritt in eine Social Media-Welt ohne Likes – und was wäre die Folge?

Likes – die schnelle Meinungsäußerung

In meiner Workation beschäftige ich mich momentan sehr viel mit den Ursprüngen der sozialen Netzwerke und versuche durch intensive Gespräche hinter die psychologischen Motivationen der User in verschiedenen Altersgruppen und Ländern zu blicken. Ein ganz zentraler Bestandteil dabei ist der Like-Button, denn er steht wie nichts Anderes für Interaktion und freie Meinungsäußerung. Entstanden durch einen Zufall in den Anfangsjahren von Facebook, wurde er schnell zum großen Liebling der User. Im Bruchteil einer Sekunde kann ich damit durch einen Klick meine Zustimmung zu einem Inhalt kundtun, ohne erst mühsam einen Kommentar zu tippen. Ein Like kann außerdem nicht beantwortet werden, daher besteht auch nicht die Gefahr, dass ich in langwierige Diskussionen mit vielleicht nervenden Mitmenschen verwickelt werde. Der Like-Button ist heute die meistgenutzte Interaktionsmöglichkeit auf Facebook: Weltweit vergaben die rund 1,7 Milliarden Nutzer im Jahr 2018 pro Minute vier Millionen Likes.

Likes – der Ursprung von Facebooks Werbemilliarden

Nicht nur für die Nutzer ist der Like-Button eine großartige Funktion – auch die Werbeindustrie profitiert kräftig. Mit der Einführung des Like-Buttons gab es endlich ein Instrument, um die Interessen der Nutzer zu messen, zu sammeln und gezielt zu nutzen. Schnell erklärt: Bekennt der Nutzer durch einen Like seine Sympathie für ein Produkt, eine Newsmeldung, eine Seite, einen Film oder einen Politiker, kann Facebook diese Daten nutzen, um ein umfangreiches Profil dieser Person zu erstellen, auf das Werbetreibende dann zugreifen können. So wurde die Social Media-Werbung ab 2010 schnell zur effektivsten und erfolgreichsten Werbeform aller Zeiten, denn Anzeigen konnten nun individuell auf Nutzer und ihre Interessen zugeschnitten werden. Das funktioniert sogar extrem gut: Laut einer Studie mit 86.000 Facebook-Usern genügen der Plattform bereits 70 Likes, um ein Persönlichkeitsprofil zu erstellen, das mehr über mich aussagt, als mein Freundeskreis je über mich wissen wird. 150 Likes reichen aus, um mehr Informationen zu sammeln, als die eigene Familie über mich weiß. Damit wird vielleicht klar, warum fast jede Social Media Plattform einen Like-Button hat und Werbetreibende seither Billionen Euro ausgegeben haben.

Bots, Fake Likes und Informationsflut – Die Abwertung des Likes

Für mich kann der Like durchaus als Währung betrachtet werden. Für ein schönes Posting bekomme ich einen Like, den ich Personen, die meinen Beitrag mit einem „Gefällt mir“ markiert haben, gerne auch wieder zurückgebe. Je weniger Likes im Umlauf sind, desto kostbarer sind sie. Umgekehrt verlieren die Likes für mich aber auch schnell an Wert, wenn es zu viele gibt und ich nicht weiß, woher sie stammen. Genau dieser Fall trat beispielsweise im Jahr 2016 ein: Beim Wahlkampf von Donald Trump um das amerikanische Präsidentenamt. Durch neue Technologien und sogenannte Bots (nicht zu verwechseln mit Chatbots) wurde es möglich, Inhalte zu einem bestimmten Thema automatisch zu liken. So likte sich die Bot-Armee von Donald Trump durch ganz Amerika – und beeinflusste so das Meinungsklima. Die Bots sorgten dafür, dass Inhalte, die sich positiv über Trump äußerten, viele Likes bekamen. Bei den Usern entstand so natürlich der Eindruck, der Kandidat habe massenhaft Unterstützer und Befürworter.

Aber nicht nur Bots haben in den letzten Jahren zum Wertverlust des Likes beigetragen. Viele Social Media-User definieren sich leider über die Anerkennung, die ihre Inhalte so bekommen. Auf Plattformen wie Instagram herrscht ein hoher sozialer Druck, dem Publikum zu gefallen. Der Kauf von Likes ist dementsprechend gang und gäbe. Zudem wird zunehmend das gepostet, was erfahrungsgemäß auch gut läuft – Essen, schöne Menschen, bestimmte Marken. Das wiederum wirkt sich auch auf die Inhalte aus, die ich sehe. 95 Millionen Fotos werden jeden Tag auf Instagram hochgeladen, Werbungen noch nicht eingerechnet. Algorithmen sortieren diese Inhalte für mich vor – und sorgen beispielsweise dafür, dass mir eher populäre Inhalte angezeigt werden als solche, die weniger beliebt sind. Die Folge von alledem: mein Nutzerprofil wird für die Werbetreibenden aufgeweicht und spiegelt nicht mehr meine tatsächlichen Interessen wider. Das muss doch der Untergang für Facebook und Co. sein?

Zeit ist der neue Like!

Nein. Es muss nicht mit Likes pro Posting gerechnet werden. Facebook, Instagram, Twitter und Co. stellen den Werbetreibenden mittlerweile vielfältige Messdaten und damit auch aussagekräftigere Währungen zur Verfügung. Wie lange hat ein User meinen Post angesehen, wie ist die Stimmung in den Kommentaren, wie lange wurde mein Video mit Ton angesehen? Diese Art der Interaktion ist für Posting-Ersteller oder Werbetreibender doch viel wichtiger, denn: anscheinend erachten die Menschen mein Video oder Posting für interessant, schließlich verbringen sie ihre wertvolle Zeit damit.

Fazit: Eine Welt ohne Likes wird im ersten Moment durchaus komisch sein. Vielleicht ist es aber der Beginn einer schönen neuen Social Media-Welt, in der nur authentische, gut gemachte und aussagekräftige Inhalte im Stream der Nutzer überleben. I like! Und Sie?

Ihr Christoph von Külmer

Geschäftsführer SportBrain Social Media & Web

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