Marco Trutter

7+3 Gebote für starke Marken

trumedia Geschäftsführer Marco Trutter. Foto: trumedia
Wie schafft man eine starke Marke und worauf kommt es an, damit sie im Gedächtnis bleibt? Marco Trutter, Experte für Markenführung, verrät, welche sieben Stärken eine Marke braucht. Und die drei Schwächen, die sie unbedingt vermeiden muss.

+ Wirkung auf den ersten Blick
Die zentrale Frage: Sind Markenbild und Markenbotschaft leicht zu erkennen und unverwechselbar zu erinnern? In der Medienflut zählt nur das, was auf Anhieb Wirkung erzielt – und auf Dauer haften bleibt.

+ Kanäle aktivieren
Alle aktuell genutzten Kanäle der Markenkommunikation gehören auf den Prüfstand. Und die nicht genutzten erst recht. Die Zeiten ändern sich zu schnell, um sich auf Entscheidungen von gestern zu verlassen.

+ Teilzielgruppen erkennen und benennen
Eine einzige Zielgruppe, auf die eine Marke einheitlich wirkt? Ein Wunschtraum. Die Welt der Kunden und der Kommunikationswege ist segmentiert und differenziert. Eine Marke muss sich darauf einstellen – und auch zum Verzicht bereit sein.

+ Den Markt gestalten
Marken sind kein Spiegelbild ihres Marktes, sie sind seine gestaltenden Kräfte. Eine starke Marke prägt das Verständnis für Produkte und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit. Sie muss in der Lage sein, dem Wettbewerb den Takt vorzugeben.

+ Solide Grundlagen schaffen
Womit wollen wir unsere Kunden begeistern? Mit welchen Argumenten überzeugen wir? Wie gehen wir mit Fehlern und Beschwerden um? Bevor man sich Gedanken über die Marke macht, müssen die Basics geklärt und verbindlich festgelegt sein. Sonst stürzt die Marke bei der ersten Störung ins Nirwana.

+ Wofür stehen wir?
Von „Made in Germany“ über „Design mit Wow-Effekt“ bis „Innovation mit Praxisbezug“ machen die Charaktereigenschaften des Unternehmens und seiner Mitarbeiter auch den Charakter der Marke aus. Da darf kein Blatt Papier dazwischenpassen.

+ Markentreue muss sich auszahlen
Ein klares Leistungsversprechen ist heute der nicht mehr verhandelbare Kern einer starken Marke. Kunden dürfen Mehrwert erwarten und müssen ihn auch erhalten – dann wirkt die Marke, nicht der Kostenvoranschlag.

– Beliebigkeit
„Qualität“, „24/7“, „aus einer Hand“ sind Versprechen, die jeder machen kann und die von anspruchsvollen Kunden sowieso erwartet werden. Für eine herausragende Marke genügen sie nicht.

– Erstarrung
Die Aufgabe ist alles andere als trivial: eine Marke so aufzubauen, dass sie auch Bestand hat, wenn die Welt um sie herum sich grundlegend wandelt. Wer nicht von vorneherein Wandlungsfähigkeit und Veränderungsbereitschaft in seine Marke integriert, setzt Staub an und verschwindet im Regal des Vergessens.

– Nabelschau
Die Innenwirkung einer Marke mag für die Motivation von Mitarbeitern und fürs Employer Branding wichtig sein. Vielfach stimmt sie aber nicht mit der Außenwirkung überein. Wer hier nicht abgleicht, beschädigt die Marke.

Marco Trutter
trumedia GmbH

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