Digitales Marketing von A bis Z

Artur Gulbicki: „B“ wie „Branding“

Artur Gulbicki, Geschäftsführer der KW NEUN – Agentur für Visuelle Kommunikation GmbH. Foto: KW NEUN
Vom Brandzeichen zum Marketinginstrument – wie sich das Verständnis von Branding verändert hat und welche Position es im Digitalen Marketing einnimmt, erklärt Artur Gulbicki, Geschäftsführer der KW NEUN – Agentur für Visuelle Kommunikation GmbH, im Digitalen Marketing von A bis Z.

Aus Brandzeichen, die in das Fell von Pferden oder Rindern eingebrannt wurden, ist der Begriff „Branding“ entstanden. Mit Hilfe der Markierung konnte das eigene „Produkt“ für alle sichtbar vom Wettbewerb unterschieden werden. Diese Funktion hat Branding bis heute behalten und erweitert – es gilt, die eigenen Dienstleistungen und Produkte effektiv vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und die eigene Marke mit positiven Assoziationen zu besetzen.

Gestalterlegende Walter Landor hat einen Satz geprägt, der auch die Herausforderungen im Digitalen Marketing auf den Punkt bringt: „Produkte entstehen in Fabriken, Marken in den Köpfen.“ Gemeint ist das Markenimage, das es mit Hilfe von Branding positiv zu beeinflussen gilt. Damit diese Einflussnahme überhaupt gelingen kann, ist ein strategisches Markenfundament notwendig. Hier wird der Kern der Marke, das, wofür sie steht, was sie unverzichtbar und bedeutsam macht, definiert. Die Markenstrategie ist richtungsweisend für die Gestaltung des Markendesign, das sich visuell einprägsam durch alle analogen und digitalen Medien zieht und gleichzeitig der inhaltliche rote Faden in der Markenkommunikation.

Strategisch geführte Marken haben ihren Markenkern oft in einer zentralen Leitidee verankert und generieren daraus einen einzigartigen und emotionalen Kundennutzen. „Red Bull verleiht Flügel“ ist keine reine Werbebotschaft für einen Energy-Drink, sondern ein übergeordnetes Markenversprechen: Red Bull liefert die Energie zur Überwindung von Grenzen. Alle Marketingaktivitäten dienen der Einhaltung dieser Idee und zahlen auf das Markenkonto ein. Die Leitidee „Demokratisierung von Informationen“ steht für Google. Die Marke versteht sich als DAS Eintrittstor zum Wissen der Welt für alle Menschen. O2 wiederum speist seine Markenidee direkt aus dem Namen „Kommunikation ist der Sauerstoff zum Leben“. Die Volks- und Raiffeisenbanken stellen sich seit Jahren an die Seite ihrer Kunden und „machen den Weg frei“.

Diese Beispiele sind stellvertretend für strategisch eingesetztes Branding. Viele Unternehmen öffnen sich damit für mehr Interaktion mit ihren Kunden und nehmen die Rolle eines Partners und Möglichmachers ein. In der Anwendung ist Branding für jedes Unternehmen als individueller Prozess zu begreifen, in dem das Zusammenspiel von Strategie (Brand Strategy), Visualität (Brand Design) und Kommunikation (Brand Communication/Brand Experience) organisiert wird.

Fünf Kennzeichen für erfolgreiches Branding

Branding differenziert.

Marken dienen der Unterscheidung und Wiedererkennung. Nur wer anders ist, grenzt sich ab. Nur wer Ecken und Kanten zeigt, ist unverwechselbar. Mainstream führt nicht zum Ziel.

Branding positioniert.

Die Marke muss glaubwürdig und sichtbar vermitteln, für welche Werte und Haltung ihr Absender steht, und damit auch ihre Produkte und Dienstleistungen.

Branding schafft Zusammenhalt.

Die Marke muss an jedem Kontaktpunkt visuell und inhaltlich einheitlich auftreten, damit beim Betrachter ein stimmiges, wiedererkennbares Gesamtbild entsteht.

Branding sichert Klarheit.

Nur klare, fokussierte Kommunikation erreicht ihr Ziel. Einfach umzusetzende Gestaltungsprinzipien statt -regeln führen zu einem funktionierenden und effizienten Markenauftritt.

Branding schafft Emotionalität.

Ein positives Markenimage entsteht durch Gefühle, nicht durch Fakten. Erfolgreiche Marken werden lebendig geführt – sie berühren und begeistern den Betrachter immer wieder.

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