Produkte entstehen in Fabriken, Marken in den Köpfen“, wusste Markenforscher und Designlegende Walter Landor schon vor 50 Jahren. Damit hat er im Zeitalter digitaler Kommunikation noch immer Recht – ergänzt um einen ganz entscheidenden Aspekt: „Marken entstehen heute im Netz – und dann in den Köpfen.“ Denn vor allem digitale Informationsangebote wie Webseiten, Soziale Medien und Apps sind es, die aktuell das Image von Marken prägen. Für Markendesign und -führung bringt das völlig neue Herausforderungen mit sich: Neben markanten Elementen wie Name, Logo, Claim, Farbwelt, Schrift und Bildsprache sind heute auch Animationen, Sound, Dialog, Storytelling und technische Funktionalität der digitalen Präsenzen bestimmend für das Markenimage.

Rund 3.000 Markenkontakte pro Tag

Die Digitalisierung hat die Kommunikation radikal verändert. Der Umgang mit Google, Amazon, Facebook, Instagram, Netflix usw. gehört selbstverständlich zu unserem Alltag. Die Digitalisierung verändert nicht nur die Art wie wir leben und arbeiten, sondern auch wie Unternehmen mit Menschen in Kontakt treten und wahrgenommen werden. Die „Touchpoints“, also die Gelegenheiten, bei denen wir mit einer Marke in Berührung kommen, haben sich vervielfacht: Rund 3.000 Markenkontakte haben Menschen in Industrienationen im Durchschnitt pro Tag. Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist durch die Informationsflut so kurz geworden, dass wir in Bruchteilen von Sekunden entscheiden, ob etwas unsere Aufmerksamkeit verdient oder nicht. Will eine Marke hier schnell überzeugen, müssen Form und Inhalt, Kundennutzen und Funktionalität eine attraktive Einheit bilden und reibungslos funktionieren.

Die Digitalisierung stellt in Sachen Design und technischer Funktionalität völlig neue Anforderungen. Diese kann ein Markendesign, das vor einigen Jahren primär für die Nutzung in „analogen“, also gedruckten Medien mit festen Papierformaten, konzipiert wurde, in der Regel nicht erfüllen. Digitale Medien erfordern neue Designprinzipien, die für eine Vielzahl von Displayarten und -größen gleichermaßen funktionieren müssen. So verlangt zum Beispiel die Darstellung auf Smartphones oder Tablets von der Gestaltung, dass sich alle Design- und Layout-Elemente flexibel und dynamisch, also „responsive“, an das Endgerät anpassen. Starre Designregeln, die die Kontrolle über das Erscheinungsbild der Marke bis ins letzte Detail behalten wollen, sind nicht mehr umsetzbar. Wichtiger ist es, dass die Bedienoberflächen, Schnittstellen und die Qualität der Interaktion überzeugen. Eine optimierte Nutzerführung und die Art und Weise, wie sich die Anwendung und Nutzung „anfühlt“, können ein spezifisches Markenerlebnis bieten.

Starke Marken sind kein Zufall, sondern das Ergebnis einer guten Strategie. Soll eine Marke im Zeitalter der Digitalisierung überzeugen, muss die Markenstrategie, das Design und die Kommunikation weiterentwickelt, vielleicht sogar neu erfunden werden. Ein Relaunch bietet die Chance, den Status Quo zu hinterfragen und die Markenführung neu zu justieren: Wofür steht die Marke? Wie ist sie positioniert? Was macht sie attraktiv und relevant? Wie werden die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt? Wie können analoge und digitale Touchpoints synchronisiert werden, damit die Kommunikation immer auf das Markenkonto einzahlt?

Ist all das festgelegt, erfolgt die strategische Übersetzung in ein neues, einheitliches Erscheinungsbild, das die Anforderungen analoger Medien genauso erfüllt wie es das Potenzial digitaler Auftritte voll ausschöpft.

Update für die Kommunikation

Kundenvertrauen und Kundenbindung müssen kontinuierlich und immer wieder aufs Neue erarbeitet werden. Ein Relaunch ist das notwendige Update für eine moderne, konsistente Gesamtkommunikation und einen durchgängigen Markenauftritt in klassischen wie digitalen Medien – und die große Chance, ganz im Sinne von Walter Landor ein frisches Bild in den Köpfen der Kunden entstehen zu lassen, das sie nicht vergessen.

5 Anzeichen dafür, dass ein ­Markenrelaunch notwendig ist:

• Sie können nicht benennen, was Ihre Marke einzigartig macht und warum sie Relevanz hat.
• Ihr Kommunikationsdesign fällt gegenüber dem Wettbewerb nicht auf, imitiert diesen oder wirkt kraftlos.
• Sie benutzen generische Bilder und Botschaften, die in Ihrer Branche üblich sind.
• Ihre Markenkommunikation hat keinen roten Faden oder eine eigene prägnante Markenstory.
• Ihr Internetauftritt ist nicht „responsive“ gestaltet bzw. nicht für Smartphones optimiert.