Multisensorisches Branding: Machen Sie Ihre Marke mit allen Sinnen erlebbar!

Eine prägnante, wiedererkennbare und unterscheidbare Marke entsteht durch ein uniques Set an Brand Codes, die fest mit der Marke assoziiert sind. Traditionell ist das Marketing vorwiegend eindimensional ausgerichtet – der Fokus liegt auf dem visuellen Repertoire. Doch wir leben im Zeitalter der Reizüberflutung. Immer mehr Marken konkurrieren auf immer mehr Kanälen mit immer ähnlicheren Botschaften um unsere Aufmerksamkeit. Der Differenzierungsspielraum visueller Markenbotschaften gerät an seine Grenzen. Wenn die Kommunikation über das Auge im Stau steht, benötigen Marken neue Routen ins Gehirn – sonst verkaufen sie sich mangels Abgrenzung vom Wettbewerb irgendwann primär über den Preis. 

Drei wissenschaftliche Fakten zu multisensualer Wahrnehmung

Was auf den ersten Blick nach Soft Facts klingt, ist hinreichend durch Research-Ergebnisse aus der Psychologie, der Human-Behaviour-Forschung und dem Neuromarketing belegt:

• Unsere beiden Hauptkanäle sind mit 83% bzw. 11% visuelle und auditive Reize, also Sehen und Hören. Der Geruchssinn nimmt 3,5% der Sinneindrücke ein, gefolgt von der Haptik (1,5%) und der Gustatorik (1%).
• Werden mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen, addieren sich die Werte nicht nur, sondern sie werden verstärkt (Multisensual Enhancement). Gelingt es, vier bis fünf Sinne zu koppeln, kann sich die Wirkung sogar verzehnfachen.
• Hat das Gehirn Markenelemente verschiedener Sinneskanäle einmal verknüpft, reicht ein einziger Reiz dieses Sets aus, um die multisensorische Erinnerung als Ganzes wieder abzurufen (Multisensorische Holistik). 

Und was bedeutet das für das Brand Building und die Markenführung? Der visuelle Kanal war und bleibt der manifestierte Hauptzugang zur Zielgruppe. Farben und Formen, Bildwelten und Verpackungsdesign, Logos und Typographien erschaffen das Wesen der Marke. Doch es wäre in unserer Aufmerksamkeitsökonomie vermessen, die Chancen von Multisensory Branding nicht zu nutzen, um die Markenidentität und das Markenerlebnis zu stärken und sich so vom Wettbewerb zu differenzieren. Das Auge soll also nicht abgelöst werden, sondern wird strategisch durch weitere Sinneskanäle ergänzt.

Inspiration aus der Marketing-Praxis

• Viele Marken investieren inzwischen in professionelles Sonic Branding, vom kurzen Sound Icon („ta-dum“ von Netflix) bis zum Brand Jingle („Wenns um Geld geht – Sparkasse“). Die akustische Markenführung wird insbesondere im Zusammenhang mit Voice Search (Alexa, Siri & Co) weiter an Bedeutung gewinnen.
• In der Lebensmittelbranche sind Sound-Labore Pflicht – hier wird entwickelt, wie unser Lieblingsmüsli beim Kauen knuspert oder die Schokoladenglasur auf dem Magnum-Eis knackt. Und jedes Kind erkennt mit geschlossenen Augen den typischen Sound beim ersten Aufschrauben eines Nutella-Glases.
• Glatte Materialien und ein hohes Gewicht werden im Zusammenhang mit Technik-Produkten von Verbrauchern als besonders wertig wahrgenommen. Bang & Olufsen setzt deshalb beispielsweise bei der Fertigung von Fernbedienungen bewusst Metall ein, so dass diese mit einem Gewicht von rund 250 Gramm deutlich schwerer in der Hand liegen als herkömmliche Fernbedienungen der Wettbewerber.
• Harley Davidson ließ sich schon vor Jahren das spezifische „Röhren“ des seit 1909 eingebauten V-Twin-Motors patentieren. Und auch Automobilhersteller sind Meister des auditiven Marketings: Vom Klang beim Schließen der Tür über das Blinkergeräusch bis hin zum Design identitätsstiftender Sound-Logos wie dem Audi-„Heartbeat“ wird nichts dem Zufall überlassen.
• Viele Auto-Hersteller beschäftigen Geruchsingenieure, die mittels olfaktometrischer Tests die Zusammensetzung des optimalen „Neuwagendufts“ austüfteln, der am Ende der Produktionsstraße aufgesprüht wird. Vor einigen Jahren war es sogar Teil der BMW-Marketingstrategie, Kunden zwei Jahre nach dem Kauf eines Neuwagens einen Mini-Parfumflakon „Eau de Nouveau – pour automobile“ zuzusenden.
• Auf Duft-Branding setzen auch Hotelketten wie Le Meridien oder das Sheraton, um ein olfaktorisches Bindeglied zwischen allen Hotels weltweit zu schaffen. Ein Beispiel aus der Modewelt ist Abercrombie & Fitch, die ihren Markenduft über Diffuser auch am POS einsetzen. Tests zeigen, dass die junge Zielgruppe Jeans ohne Label allein durch den Geruch der Marke Abercrombie & Fitch zuordnen können.
• Ein Vorzeigebeispiel für multisensuales Marketing, das über mehr als ein Jahrtausend perfektioniert wurde, ist die katholische Kirche: Denken Sie an das Zusammenspiel zwischen Kreuzsymbol und den liturgischen Farben der Messgewänder (visuell) über das Glockengeläut (akustisch) und den Weihrauch-Duft (olfaktorisch) bis zur Hostie (gustatorisch).

Um multisensorische Markenbildung erfolgreich in das Marken-Management zu integrieren, ist es nötig, tief in die Bedeutungsmöglichkeiten der Marke einzutauchen, ebenso wie in die Denkweise und das Verhalten der Zielgruppe: Wie konnotiert und verwendet die Zielgruppe bestimmte Zeichen? Gibt es Generationenunterschiede oder Abweichungen in verschiedenen Kulturen? Jeder Bestandteil des Markenkerns – ob Sound, Duft oder Haptik – muss mit den anderen harmonieren und gemeinsam ein stimmiges Markenerlebnis generieren. Nur dann führt die Marke über Auge, Ohr, Nase, Mund und Hände direkt in den Kopf und ins Herz der Zielgruppe.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.