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Wussten Sie, dass der deutsche Begriff „Marke“ etymologisch auf die germanische Bezeichnung „marka“ für Grenzsteine zurückzuführen ist? Es ist das ureigenste Ziel der Marke, für Abgrenzung und Unterscheidbarkeit zu sorgen – umso mehr, als im globalen „Sea of Sameness“ Produkte und ihre Anbieter immer ähnlicher und damit austauschbarer werden. Über Features allein ist eine klare Differenzierung zum Wettbewerb in vielen Branchen kaum noch möglich. Diese Aufgabe muss die Marke übernehmen, wenn sich Unternehmen nicht in eine Preisspirale begeben möchten. Um diese Rolle erfolgreich ausfüllen zu können, brauchen Marken Prägnanz, also ein uniques Set an Brand Codes, die mit der Marke assoziiert werden. Brand Codes verleihen der Marke einzigartige, einprägsame und memorierbare Charakteristika, die helfen, die Marke schnell und intuitiv von anderen Marken zu unterscheiden. Oder anders formuliert: Brand Codes übersetzen die Markenidentität in wahrnehmbare Elemente – allen voran das Logo als visueller Marken-Repräsentant.
Aufgrund seiner Omnipräsenz in der Kommunikation ist das Logo nach dem Markennamen das wichtigste Element für die Wiedererkennbarkeit einer Marke. Studien belegen, dass Logos einen wesentlichen Beitrag zur Markenprägnanz leisten: Logo-Signets punkten mit einer beeindruckend hohen Assoziationsleistung von 90 Prozent, (anonymisierte) Wort-Bild-Marken werden ungestützt mit 70 bis 80 Prozent richtig zugeordnet. Aber was macht ein prägnantes Logo aus?
„Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“ Dieses Zitat des legendären Grafikdesigners Kurt Weidemann hat nichts von seiner Gültigkeit verloren.
Machen Sie den Test: Stellen Sie sich zuerst vor, wie Sie das Nike-Logo oder das Audi-Logo mit dem Zeh in den Sand kratzen – eine einfache Aufgabe. Nun stellen Sie sich vor, wie Sie das Starbucks-Logo in den Sand kratzen. Da wird es schon deutlich schwieriger! Wie gut lässt sich Ihr Logo in den Sand kratzen?
Aus der Gestaltpsychologie wissen wir, dass unser Gehirn immer auf der Suche nach bekannten Mustern ist. Ganz unbewusst zerlegen wir komplexe Objekte in Strukturen, die wir kennen und beschreiben können (Prägnanzprinzip). Nur einfache Formen können wir ohne langes Überlegen identifizieren und uns gut merken.
Ein Beispiel: Nehmen Sie die folgende Figur als komplexes Vieleck mit elf Winkeln wahr? Vermutlich nicht, denn Ihr Gehirn zerlegt die Figur in Sekundenbruchteilen in die übereinandergelegten Grundfiguren Rechteck und Dreieck.
Die bewusste Simplifizierung gilt auch für die Logo-Gestaltung. Prägnantes Design spielt meist mit geometrischen Grundformen, Symmetrien und Achsen, gleiches gilt für die Farbgestaltung und die Typographie. Idealerweise verbinden wir mit einer Marke ein reduziertes Set an Formen, Farben, Schriftarten und Schriftschnitten.
Je nach angewandten gestalterischen Mitteln lassen sich drei Logo-Varianten unterscheiden:
Einfachheit allein reicht aber nicht, ein prägnantes Logo muss noch mehr können: Es muss sich von anderen Logos differenzieren, es braucht Charakter. In genau dieser Kombination der Gegensätze Einfachheit und Individualität liegt die große Herausforderung: Das Logo darf einerseits nicht mit schmückenden Details überladen werden, gleichzeitig aber auch nicht in Beliebigkeit untergehen. Wie weit lassen sich Gestaltungselemente reduzieren, ohne identitätsstiftende Gestaltungsmerkmale zu opfern? Bei aller Vereinfachung müssen Logos eigenständig, auffällig, merkfähig sein.
Die Königsklasse sind Logos, denen es gelingt, neben Einfachheit und Individualität eine emotionale Botschaft zu transportieren und die Ikonographie mit der Markenidentität aufzuladen:
Selbstverständlich gibt es neben der Markenprägnanz weitere Kriterien für gute Logos wie beispielsweise Medienneutralität, juristische Schützbarkeit, Spielraum zur Weiterentwicklung etc. Nicht umsonst erfordert die Logokonzeption Expertise in zahlreichen Disziplinen – das gibt es nicht von der Stange, aber diese Entwicklungsarbeit zahlt sich aus: In Wiedererkennungswerten, in emotionaler Bindung, in Vertrauen. Das Logo ist eine Abkürzung in Kopf und Herz der Zielgruppen. Oder wie der amerikanische Unternehmer Richard Driehaus es auf den Punkt brachte: „Good design doesn’t cost – but it pays.“
Marktbedingungen ändern sich und mit der Marke altert auch ihr Logo. Dieser wichtige Markenbotschafter sollte deshalb regelmäßig auf den Prüfstand: Harmoniert das Logo nach wie vor mit der Markenstrategie und den Erwartungen der Zielgruppe? Gibt es bedingt durch gesellschaftliche Veränderungen Fehlassoziationen? Funktionieren Bildmarken oder Wort-Bild-Marken auch international? Welche Balance zwischen Wiedererkennungswert und Zeitgeist ist sinnvoll? Wie lässt sich das Logo mit Fingerspitzengefühl schärfen, d.h. welche Logo-Elemente sind unantastbar und wo braucht es vielleicht einen bewussten Bruch? Und wie wird der Logo-Relaunch kommuniziert, um alle Stakeholder auf die nächste Etappe der Markenreise mitzunehmen?
Die Kunst, ein prägnantes Logo zu kreieren und weiterzuentwickeln, bedarf einer professionellen Übersetzungsleistung und Einblick in die Unternehmensstrategie. Nur dann lässt sich die Markenidentität in ein visuelles Konzentrat überführen, das nicht nur ästhetisch punktet, sondern auch auf die kommunikationspsychologischen Ziele einzahlt.
Auch wenn das Logo ein besonders exponierter Repräsentant der Marke ist, entsteht Markenprägnanz durch das Zusammenspiel verschiedener Facetten aus diversen Sinnesdimensionen: durch Bilderwelten, den Illustrations- oder Animationsstil, durch Sprache und Tonalität, Audio, Haptik oder sogar über olfaktorische und gustatorische Wahrnehmungsebenen. Denken Sie beispielsweise an das Telekom-Magenta-Rot, die skurrilen Illustrationen von MailChimp, die stakkatorische Markensprache von Apple, den ikonischen „Ta-dum“-Startsound der Netflix-App oder den Duft von Nivea-Creme. Dazu mehr in unserem nächsten BrandLab-Artikel!
Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.
