Wie wird eine Marke männlich, weiblich oder divers?

B4B-Leser fragt:

Gibt es eigentliche Erkenntnisse darüber, was eine Marke eher männlich oder eher weiblich erscheinen lässt?

Markenexperte Marco Trutter von trumedia antwortet:

Klar, auf jeden Fall! Gerade im Zusammenhang mit kommunikations-psychologischen Aspekten, die in ganzheitlichen Brand Building-Prozessen grundlegend bedeutsam sind, ergeben sich zahlreiche Insights hinsichtlich „Markenwirkung“. Eine große Rolle spielt dabei u.a. die „Farbklimatik“. Und auch wenn heutzutage Herren-Hemden in Rosa oder gar Pink total mondän sind und kein großes Extravaganz-Potential mehr besitzen, werden hellere Farben eher als weiblich interpretiert. Dagegen wirken dunklerer Töne, wie Blau, Grau, Braun, etc. eher männlich.

Farben lösen Empfindungen aus

Entscheidend dabei ist, dass der Wirkungsgrad im B2C- und B2B-Bereich unterschiedlich hoch ausgeprägt ist. Und das nicht wegen der Mechanik, sondern aufgrund der Sensibilisierung der jeweiligen Zielgruppen auf diese durch Farben ausgelösten Empfindungen. Folglich gibt es zahlreiche Brands, u.a. im Technologie-Sektor, die auf eine weibliche Farbklimatik setzen (u.a. LG, Yahoo!), die aber dennoch nicht als feminin wahrgenommen werden. Genauso würde niemand auf die Idee kommen, dass z.B. die magenta-farbenen Produkte der Telekom in erster Linie Frauen ansprechen sollen. Andererseits erwarte ich bei „Mrs. Sporty“, deren USPs und Markenkern allein schon gender-spezifisch definiert sind, dass die Brand entsprechend weiblich ausgestaltet ist.

Wichtig: Über alle Kanäle hinweg konsistent kommunizieren

Im Gegensatz dazu ist die Sensibilisierung bzw. Prägung durch bestimmte Farben bei Fast-Consumer-Goods (B2C) viel präsenter – beispielsweise bei der Kosmetikmarke „Olay“ (ehemals „Oil of Olaz“) mit verschiedensten Produkten in Türkis, Violett oder Samtrot, die in erster Linie Frauen überzeugen sollen. Entscheidend ist, dass die Marke zielgruppengerecht kommuniziert und das konsistent über alle Kanäle hinweg. Das ist besonders herausfordernd, wenn beide Geschlechter im Fokus sind, wie z.B. bei der Zigarettenalternative „IQOS“: Durch verschiedene Kampagnen-Designs in Verbindung mit korrespondierenden Produkt-Colorationen (z.B. Türkis und Rosa bzw. Blau und Rot) sorgt das Unternehmen dafür, dass weibliche wie männliche Zielgruppen gender-spezifisch angesprochen werden. Das zieht sich – im besten Fall – konsistent durch die komplette Markenkommunikation.

Die Inszenierung der Marke ist der Schlüssel

Das ist jedoch nur ein Aspekt: Neben der Farbklimatik haben weitere Marken-Elemente, wie „Typographie“ (feine, geschwungene Schriften wie „Rouge Script“ vs. serifenlose, geometrische wie die „Raleway Bold“), „Tonalität“ (emotional, stilvoll vs. direkt, dynamisch) und insbesondere die „Bildsprache“ großen Einfluss darauf, ob eine Marke eher als „weiblich“ oder „männlich“ empfunden wird. Dabei reicht es bei der Bildsprache nicht aus, Frauen bzw. Männer als Testimonials oder als Keyvisual (wie z.B. „Dr. Oetker“ oder „Meister Propper“) einzusetzen. Vielmehr geht es darum, das Zusammenspiel der einzelnen Bildelemente (Farben, Hintergründe) oder anders ausgedrückt – die Inszenierung – zu betrachten. Ergänzend dazu ergeben sich auch durch die Phonetik von Markennamen bzw. deren Endung (wie z.B. „Jura“, „Coca-Cola“, „Nintendo“ oder „Volvo“) oftmals Geschlechtszuweisungen, wie es bei Vornamen der Fall ist. Ähnlich verhält es sich mit den bestimmten Artikeln, die bei der Rechtsform eines Unternehmens (z.B. „die GmbH“, „der Verein“ oder „das Autohaus“) zum Einsatz kommen, wodurch eine Marke direkt als weiblich, männlich oder auch neutral tituliert wird. Somit findet die Geschlechterzuordnung der Marke überwiegend auf der nicht-kognitiven Ebene statt und hat Auswirkung darauf, welche Attribute (weiblich/ männlich/ neutral) der Marke zugeschrieben werden.

Spannende Sonderfälle sind Marken, die sich ganz der „Diversität“ bzw. Vielseitigkeit verschrieben haben, wie beispielsweise Google. Diese sog. „Rainbow-Brands“ positionieren sich aus strategischen Gründen als divers. Selbstredend, dass dafür eine bunte Wort-Bild-Marke allein nicht ausreicht. Viel entscheidender sind Purpose, Werte und Einstellung.

Fazit: Die Kommunikation muss zu den Teilzielgruppen passen

Zusammenfassend können die aufgeführten Faktoren das Fundament für eine weiblich bzw. männliche Marke bilden. Viel entscheidender ist aber, dass die Kommunikation auf die einzelnen Teilzielgruppen „gefittet“ bzw. gender-spezifisch ausgestaltet wird. Ist das der Fall, rücken qualitative Charaktereigenschaften (z.B. „innovativ“, „nachhaltig“, „verlässlich“ oder „unabhängig“), welche die Markenversprechen widerspiegeln, in den Vordergrund. Diese sind viel bedeutsamer und differenzierender als die einfache Einordnung in weiblich, männlich oder divers. Denn sie schaffen es, Konsumenten für eine Marke zu begeistern und zu loyalisieren und aus diesen langfristig authentische Markenbotschafter machen.

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