Target Groups: Wann muss ich meine Zielgruppen überprüfen?

B4B-Leser fragt:

In welchen Abständen sollte man sich über die Zusammensetzung der Zielgruppen Gedanken machen, die man mit seiner Marke ansprechen will?

Markenexperte Marco Trutter von trumedia antwortet:

Grundsätzlich sollte man sich regelmäßig über die Selektion aber auch die Ansprache von Ziel- bzw. Teilzielgruppen Gedanken machen. Dabei gibt es sogenannte „Auslösermomente“ oder „Aufhänger“, die es unvermeidlich machen, dass Marketingverantwortliche ihren Fokus in Sachen Target Groups neu justieren. Dazu gehören neben dem Markteintritt natürlich auch Produkteinführungen, Diversifikations-Strategien oder ein Marken-Relaunch.

Aber worin liegt der tiefere Sinn, sich regelmäßig mit Zielgruppen zu beschäftigen? Was liefern komplexe Attributionsmodelle und umfassende Touchpoint-Analysen und wie setzen Unternehmen diese gewinnbringend ein? Solange eine Marke „statisch“ und unbeweglich verharrt reicht das Wissen, wer meine Kunden sind und wo ich sie finde. Besonders zielführend ist das jedoch nicht und es wird dabei jede Menge Potential verschenkt.

Zielgruppen verändern sich fortlaufend

Denn: Zielgruppen sind nicht statisch. Sie ändern und bewegen sich fortlaufend. Und auch wenn ein Unternehmen Erkenntnisse über seine Zielgruppe generiert, muss es bereit sein, entsprechend darauf zu reagieren und sich – wenn notwendig – ebenfalls zu „bewegen“. Das funktioniert aber nur, wenn die eigene Marke auch elastisch genug ist. Außerdem müssen die tragenden Säulen so gefestigt sein, dass sie es aushalten, wenn einzelne Elemente mal geändert oder adaptiert werden. Diese Flexibilität ist entscheidend und unabdingbar, um auf Trends und Veränderungen reagieren zu können, die man selber nicht aktiv beeinflusst. Das können findige Wettbewerber sein, die nach zusätzlichen Kundengruppen Ausschau halten oder disruptive Entwicklungen wie beispielsweise die Digitalisierung. Aber auch gesellschaftspolitische Umwälzungen oder Einschnitte wie aktuell die Corona-Pandemie. Sie alle haben großen Einfluss auf die Sorgen, Wünsche, Einstellungen oder sogar Wertesysteme der Menschen und bringen ungeahnte Hürden und Herausforderungen für Märkte und Marken mit sich.

Starke Marken dienen als Anker in unsicheren Zeiten

Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen und es wird schnell klar, wie gut oder schlecht eine Marke entwickelt ist: Wenn diese über ein stabiles und belastbares Fundament verfügt, das ihr Halt gibt, dann ist sie an den entscheidenden Stellen auch elastisch genug, um auf neue Marktgegebenheiten flexibel zu reagieren. Im besten Fall fungieren solche „starke“ Marken in Krisenzeiten sogar als Anker und bieten den Menschen wichtige Orientierung. Entscheidend sind mehrere, starke charakterprägende Elemente, die auch einzeln genommen bereits hohe Wiedererkennung mit sich bringen oder identitätsstiftend wirken. Sie machen den Unterschied und sorgen dafür, dass eine Marke nicht statisch verzurrt an Ort und Stelle verharren muss und auch fragmentiert als solche wahrgenommen wird.

Zusammensetzung der Zielgruppen jährlich prüfen

Dabei empfiehlt es sich, diese Wahrnehmung einmal im Jahr entsprechend zu analysieren und zu überprüfen, ob die vermeintliche Zielgruppe und deren Touchpoints überhaupt noch aktuell sind und ob die Eigen- mit der Fremdwahrnehmung bzw. die „gefühlte“ mit der „Ist-Wahrnehmung“ übereinstimmt. Das hilft gleichzeitig auch, um den Anschluss an neue Kunden-Generationen nicht zu verpassen. In diesem Zusammenhang sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass die Marke überall und kanalübergreifend funktioniert, an jedem Touchpoint spürbar ist und stringent in Erscheinung tritt. Ist das gewährleistet, ist die Marke immun gegen Änderungen und Entwicklungen aller Art und somit krisenfest.

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