E-Mail-Marketing: „Wie oft sollte ich Mails an Kunden versenden?“

Immer wieder kommt in Meetings die Warnung: Wenn wir zu viele E-Mails verschicken, gehen wir unseren Zielgruppen auf die Nerven. Es ist schon erstaunlich, dass sich Marketing-Experten ständig für ihre Arbeit entschuldigen sollen. Dabei ist doch relativ klar: Die wenigsten Empfänger sind generell von E-Mails genervt, sondern regen sich über nichtssagende und nutzlose E-Mails auf. Im Vergleich zum E-Mail-Marketing im B2C-Bereich können wir im B2B oft noch die Mailing-Frequenz erhöhen. Einzige Voraussetzung: wir müssen bessere Inhalte liefern.

Zunächst hilft ein Blick auf die Zahlen

Es gibt zahlreiche stichhaltige Untersuchungen und Statistiken zum Thema E-Mail-Marketing. Am besten sind die Erhebungen der bekannten E-Mail-Softwareanbieter, die branchenübergreifend die Aussendungen ihrer Software-Kunden auswerten. Demnach versendeten in 2019 zum Beispiel Unternehmen aus der Branche „Kleidung & Schmuck“ rund 30 Mailings. Pro Monat! Während hingegen die Bauwirtschaft lediglich auf drei Mailing-Aussendungen pro Monat kommt. Aus diesem Beispiel können wir ableiten, dass Consumer-Mailings eine bis zu zehnfach höhere Taktrate haben als E-Mailings in der B2B-Kommunikation. Aktuelle Benchmark-Analysen von 2020 zeigen weiterhin, dass quer über alle Branchen eine durchschnittliche Versandfrequenz von vier Mailings pro Monat mit einer leicht steigenden Öffnungs- und Klickrate im Vergleich zu Vorjahresmonaten einhergeht. Demnach ist auch bei einer regelmäßigen E-Mail-Frequenz keine allgemeingültige Reaktanz abzuleiten. Also alles im grünen Bereich! Doch fragen Sie einmal einen B2B-Anbieter, was er von einer Aussende-Taktrate von vier E-Mailings im Monat hält. Hier kommt sicher schnell die allseits bekannte Warnung, vier E-Mailings pro Monat sind für unsere Zielgruppen viel zu viel! Die Zauberformel für Marketing-Profis gegen diese negative Grundeinstellung ist relevanter Inhalt. Wenn wir nutzwertigen Content in unseren E-Mailings und Newslettern anbieten, dann sind die Empfänger dankbar statt genervt. Und wir erhöhen mit einem Schlag deutlich die Sichtbarkeit unserer Marke.

Wie kommen wir an bessere Inhalte?

Wir müssen zunächst die Relevanz zu unserer Top-Priorität erheben! Es gilt die Qualität des Inhaltes konsequent nach oben zu schrauben, die Informationen über unsere Buyer Personas zu verdichten und unsere Datenqualität zu erhöhen. Das sind die drei entscheidenden Punkte:

1) Optimierung bestehender Inhalte

Die Information, dass wir beispielsweise ein neues Produkt haben, ist heute nicht mehr ausreichend. Vielmehr müssen wir unseren Entscheidern auf Kundenseite die Vorteile des Produktes herausarbeiten und den Nutzen aufbereiten, den unsere Kunden daraus ziehen. Verschicken Sie daher nicht einfach nur „Newsletter“, sondern konzeptionell aufeinander abgestimmte Mailing-Kampagnen mit nutzwertigen Informationen und weiterführenden Downloads zu Produkten und Dienstleistungen. Erhöhen Sie dabei die Contentqualität durch aussagekräftige Bilder, Grafiken und animierende Inhalte.

2) Aussagekräftige Buyer Persona Profile

Es macht durchaus einen Unterschied, ob auf der Empfängerseite ein Hobbyhandwerker oder ein Fliesenlegermeister sitzt. Auch ein Planungsingenieur will anders angesprochen werden wie ein Architekt. Machen Sie sich also ein klares Bild von den Entscheidern auf der Kundenseite. In sogenannten Buyer Persona-Profilen verdichten Sie das Bild Ihrer Zielgruppen in punkto Rechercheverhalten, Erwartungshaltung, Mediennutzungsverhalten und vielen weiteren Aspekten. Das hilft Ihnen enorm, nicht an Ihren Zielgruppen „vorbeizumailen“.

3) Erhöhung der Datenqualität

Speichern Sie alles an Profildaten, die Sie DSGVO-konform sammeln können. Neben den Stammdaten sind auch beispielweise die Interessen des Leads oder des Kunden relevant. Vervollständigen Sie diese Daten an jeder Stelle, die sich Ihnen bietet: auf Messen, im Internet, bei Außendienstbesuchen und sorgen Sie für einen sauberen Abgleich mit Ihrer Adressdatenbank oder Ihrem CRM-System. Damit können Sie Ihre Aussendungen noch genauer auf Ihre Empfänger zuschneiden. Mit einer entsprechende E-Mail-Software können Sie diese Inhalte auch dynamisch generieren und müssen nicht auf einen händischen Prozess zurückgreifen.

Zu guter Letzt: Beobachten Sie die Abmeldequote!

Das einfachste Indiz dafür, dass Sie Ihre E-Mailing-Frequenz übertreiben, ist eine „ungesunde“ Abmeldequote. Die E-Mail Abmelderate liefert Ihnen den Anteil der Empfänger, die auf einen Abmeldelink in der geöffneten E-Mail klicken. Sie entspricht also der Zahl der Empfänger, die keine E-Mails mehr von Ihnen bekommen möchten. E-Mail Abmeldungen sind prinzipiell ein ganz normaler Vorgang. Die durchschnittliche Abmelderate pro Marketing E-Mail liegt zwischen 0,2 % und 0,8 %. Eine hohe E-Mail Abmelderate schadet nicht nur Ihrer Reputation bei den Internet Service Providern, sie ist auch ein klarer Hinweis, dass sich Ihre Empfänger eigentlich einen anderen Ansatz bei Ihren E-Mails wünschen. Ändern Sie daher E-Mail-Strategie, wenn Ihre Abmelderate den Wert 0,5 % regelmäßig übertrifft.

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