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23 Prozent der Maschinen- und Anlagebauer in Europa generieren mehr als 20 Prozent ihres Umsatzes im Aftersales-Bereich – damit aber rund 80 Prozent ihres Ertrags. (McKinsey&Company).
Die profitable Phase
Sicherlich gibt es kein Industrieunternehmen in der Region mehr, das die Bedeutung der Aftersales-Phase als wesentlichen Ertragsbringer nicht erkannt hat.
Im Anschluss an den Kauf einer Maschine oder von Werkzeugen, Fahrzeugen, et cetera erwartet der Kunde zum einen umfassende Services in Form von Beratung bei Problemen, sofortige Reparatur bei Ausfällen und zum anderen eine reibungslose Abwicklung sämtlicher kaufmännischer Themen.
Kunden sind oftmals bereit, für diese Services und Ersatzteile, die zur Wiederherstellung der Betriebsbereitschaft der gekauften Anlagen dienen, einen Premiumpreis zu bezahlen. Die Opportunitätskosten für einen Ausfall sind meist wesentliche höher.
Auch aus dem Blickwinkel der Kunden ist es günstiger, bei einem bekannten Lieferanten zu beziehen, da beispielsweise aufwändige Verhandlungen oder die Integration von Systemen nicht mehr notwendig sind. Ein Premiumpreis ist in Bezug auf die Gesamtkosten daher immer zu rechtfertigen.
Vorteile der digitalen Aftersales-Betreuung
Wenn das bereits so gut läuft, warum sollte die Aftersales-Betreuung digitalisiert werden? Zum einen lassen sich für Anbieterunternehmen zusätzliche Kosteneinsparungen und eine weitere Beschleunigung von Services realisieren. Beispielsweise können Schulungen oder Einweisungen in erklärungsbedürfte Produkte beziehungsweise Lösungen digital als eLearning Angebote etabliert werden. Kunden müssen nicht mehr zu Schulungen reisen, was Zeit und Geld bindet und Anbieter können einmal erstellte Lernangebote unbegrenzt multiplizieren – ohne Experten dafür vorzuhalten.
Die Möglichkeiten, die die neuen Technologien wie Video, Augmented Reality oder interaktive Lernplattformen bieten, sind dabei umfassend und vielfältig. Aber auch die Bereitstellung von häufig gestellten Fragen, Selbstanalyse-Tools oder Software-Updates zum Download auf einem ePortal sind eine günstige Alternative zum persönlichen Support-Callcenter – meist für Anbieter und Kunde gleichermaßen.
Diese Beispiele sind einleuchtend und werden mittlerweile auch im B2B-Vertrieb – wenn auch zögerlich – umgesetzt. Dies zeigt auch eine Studie der Impuls-Stiftung, die im Auftrag des VDMA erstellt wurde: derzeit werden digitale Aftersales Services nur wenig eingesetzt – die Erwartungen in den nächsten Jahren dazu sind allerdings – im Vergleich zu anderen Industrie 4.0 Themen – hoch. (Impuls-Stiftung für den Maschinenbau, den Anlagenbau und die Informationstechnik 2015).
Aber nicht nur die Ertragssteigerung ist eine wesentliche Chance der Digitalisierung im After-Sales Bereich, auch die Stärkung der Kundenbindung ist von hoher Bedeutung. Bosch Verpackungsmaschinen beispielsweise sieht in seinem 24/7-ePortal, das unter anderem 400.000 Ersatzteile online anbietet, eine differenzierende Dienstleistung gegenüber ihren Wettbewerbern. Vor allem aber dient das ePortal dazu, die Kundenbindung über den gesamten Lebenszyklus ihrer Maschinen zu sichern. Bei Lebenszyklen, die bis zu 30 Jahren oder sogar noch länger dauern können, ist das keine unwesentliche Aufgabe.
Aftersales nicht dem Wettbewerber überlassen
Wie in Kapitel 3 (Chancen und Risiken für den bayerisch-schwäbischen Mittelstand) dieser Serie beschrieben, besteht vor allem hier die Gefahr, dass neue Wettbewerber Teile dieser Aftersales-Phase für sich beanspruchen wollen. Gerade erst hat eine herstellerunabhängige Onlineplattform für die Instandhaltung ihren Betrieb aufgenommen. Werkbliq will Maschinenbetreiber, Serviceunternehmen, Zulieferer und Maschinenhersteller zusammenführen und so Serviceaufträge schneller bearbeiten. Konkret bedeutet das allerdings, dass die wesentlichen Daten über Maschinen und Anlagen zum Portalanbieter wandern und dieser den für den Kunden besten Service und das „beste“ Ersatzteil vermittelt.
Daten sind die Basis für effizientes cross- und upselling – und bleiben daher im Haus
Das vermutlich größte Potential in der Aftersales-Betreuung liegt darin, durch die enge Zusammenarbeit mit dem Kunden deren weitere Bedarfe in Form von zusätzlichen Dienstleistungen oder Produkten zu hören, verstehen und konkret in neue Umsätze zu verwandeln. Auch der richtige Zeitpunkt für das Angebot eines höherwertigen Produkts ist oft entscheidend. Nur wenn der Kunde den entsprechenden – meist technologischen- Reifegrad erreicht hat, kann er weitere Lösungen überhaupt nutzen. Hier verhilft die konsequente Analyse aller vorhandenen Daten und die Transformation zu detailliertem Kundenwissen, das es gut zu schützen gilt.
In Teil 9 dieser Serie werden wir uns mit den Aufgaben eines umfassenden und durch die Digitalisierung mit noch mehr Möglichkeiten ausgestattetem Vertriebscontrolling beschäftigen. Das Controlling ist im Zeitalter der Digitalisierung noch wichtiger geworden, da Daten sowie Informationen beinahe in Echtzeit zur Verfügung stehen und Änderungen schnell vorgenommen werden müssen – bevor es der Wettbewerb tut.
Herzliche Grüße,
Petra Scherer
Thomas Reisacher
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Literaturverzeichnis
Impuls-Stiftung für den Maschinenbau, den Anlagenbau und die Informationstechnik (Hg.) (2015): Impuls Industrie 4.0-Readiness. Aachen, Köln.
McKinsey&Company: How to suceed: Strategic options for European machinery. Hg. v. McKinsey&Company und Verband Deutscher Maschinen- und Analgenbau e.V. Online verfügbar unter https://www.mckinsey.de/files/vdma_european_machinery_2016.pdf.
