Eine digitale Markenstrategie gibt es nicht. Auch wenn viele sich das wünschen. Es ist nicht möglich. Denn sonst wäre es keine Markenstrategie mehr. Sondern eine Dienstanweisung fürs Operative. Die Begründung liegt auf der Hand. So lange unsere Welt nicht ausschließlich digital kommuniziert, umfasst jede Markenstrategie auch analoge Kanäle. Das wird also noch eine ganze Weile so sein. Vermutlich für immer.

Mitunter passieren auch schlimme Irrtümer. Zum Beispiel dann, wenn der erstmalige Einsatz einer digitalen Technik als Strategie verstanden wird. Der Wunsch ist zwar verständlich, die Methode aber läuft ins Leere. „Komm, machen wir mal etwas mit Social Media. Das ist gut für unser Image.“ Echt jetzt?

Eine glaubwürdige Markenstrategie spricht Menschen an und wird von Menschen getragen. Also kommt darin dem „human factor“ eine Schlüsselrolle zu. Gerade wenn es darum geht, Werte zu vermitteln und zu kommunizieren. Damit ist künstliche Intelligenz überfordert – sowohl in der Wiedergabe wie in der Analyse. Damit wir uns richtig verstehen: Digital ist bei der Marketingstrategie nicht alles. Aber ohne „digital“ ist heute eine Markenstrategie nichts.

Denn:

• Wenn sich die Erwartungen an Unternehmen ändern – von Geschäftspartnern, Kunden oder Mitarbeitern – braucht dessen Marke glaubwürdige Antworten auf diesen Wandel. #digital_überzeugen
• Wenn innovative Technik die Produkte und Dienstleistungen mit neuen Qualitäten versieht, erreichen diese neue Märkte. #digital_aufbrechen
• Wenn sich das Einkaufsverhalten ändert, müssen sich auch die Wege und Methoden ändern, wie eine Marke dieses Verhalten steuert. #digital_begeistern
• Wenn sich die Abläufe und Prozesse im Unternehmen ändern, dann vertrauen Mitarbeiter in ihre Arbeitgebermarke. In das Versprechen, dass ihnen die Technik Mehrwert liefert und nicht ihre Rolle schmälert. #digital_wertschätzen
• Wenn Zielgruppen kleiner und spezieller werden, dann erwarten sie die Botschaften ihrer Marke auf den Kanälen ihrer Wahl. #digital_kommunzieren
• Wenn im globalen Wettbewerb alle Distanzen verlorengehen, dann gewinnt die empfundene Nähe einer Marke an Bedeutung. #digital_nahekommen
• Wenn die Zahl der Marken wächst, die um die Gunst des Einzelnen buhlen, müssen sich die Unterscheidbarkeit verbessern und die Signalwirkung erhöhen. #digitales_marketing

Diese Faktoren spiegeln die wichtigsten Aspekte einer Markenstrategie wider, die auf den digitalen Wandel unserer Welt und die digitale Transformation von Geschäftsprozessen eingeht. Es sind nicht alle Faktoren. Und die Reihenfolge, die Gewichtung wird bei jedem anders ausfallen, der den richtigen Weg für sich und sein Unternehmen finden will.

Aber! „Digital“ ist nicht alles. Bei jedem dieser Faktoren lässt sich genauso gut der Begriff „analog“ einsetzen. Ohne dass sich an der Richtigkeit der Aussage etwas ändert.

Eine Markenstrategie, die ihren Namen verdient, umfasst immer das ganze Unternehmen und alle seine Ziele. Sie setzt sich zusammen aus rationalen und emotionalen Komponenten. Sie ist beeinflusst von menschlichen und technischen Faktoren. Sie taugt für den kurzen Moment und für nachhaltige Wirkung. Sie ist darauf eingestellt, dem täglichen Wandel von Märkten und Einflüssen zu begegnen und darin zu bestehen. Sie bewahrt das Erreichte und bereitet den Boden für das Kommende. Das wichtigste aber: Sie ist nicht verhandelbar.

Darum baut eine gute Markenstrategie auf den Erfahrungen und dem Wissen des ganzen Unternehmens auf. Sie nährt sich aus Ideen und Widersprüchen, aus Erfolgen und Fehlern. Sie entsteht aus dem Miteinander eigener Kräfte und externer Wegbegleiter. Und sie versteht es, die laufende Veränderung unserer Welt zu integrieren – und alles, was diese Veränderung mit sich bringt. Die Digitalisierung zum Beispiel. Der Treibstoff dafür, dass eine Marke auch morgen noch beweglich ist.