Markenfindung Teil 2

Internet-Leuchtturm: Nur wer gefunden wird, kann verkaufen

Die Wahl des Markenzeichens kann darüber entscheiden, ob das werbende Unternehmen gefunden wird – worauf manachten sollte, erklärt Moritz Ernicke, Patent- und Markenanwalt bei ERNICKE Patent- und Rechtsanwälte.

Für Start-Ups ist es oft nicht möglich, dass sie viel Werbung machen – das können sie sich noch nicht leisten. Wichtig ist vielmehr, dass sie Werbung mit einer Marke betreiben, die jeden interessierten Kunden exklusiv zum werbenden Unternehmen führt – und sonst nirgendwo hin. Dann ist das Marketing effektiv und rentiert sich.

Entscheidend ist der return on marketing

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Der Begriff „return-on-marketing“ ist eine Anlehnung an den „Return-on-in-vest“. Die Idee dahinter ist quasi dieselbe: Jedes Unternehmen und somit auch jedes Start-Up muss in seine Marktbekanntheit investieren und Aufträge erhalten, um Geld zu verdienen. Das heißt, es muss alle möglichen Formen von PR (public relations) betreiben. Sei es, eine Website zu schalten, Angebote in Online-Marketplaces zu setzen, Social-Media Inhalte zu posten, eine Adwords-Kampagne aufzusetzen, Podcasts zu veröffentlichen, einen Messestand zu betreiben, Flyer auszulegen oder was einem sonst noch einfällt.

Alle diese PR-Maßnahmen kosten Geld und haben einen zentralen Zweck: Potenzielle Kunden dazu anzuregen, das Angebot des Unternehmens genauer zu betrachten und einen Auftrag zu erteilen. Erst wenn ein solcher Auftrag zustande kommt, kann das Unternehmen auch Geld verdienen und die PR-Maßnahmen haben sich gelohnt.

Je mehr Aufträge durch eine PR-Maßnahme erzielt werden, desto effizienter ist das Marketing. Eine gute Marke hat das Potenzial, jeden interessierten Kunden auch zum Werbetreibenden zurückzuführen. Wer auf einen Markenbegriff setzt, der im Internet eine exklusive Rückführung ermöglicht, hat eine ganz wesentliche Basis für einen Erfolgt gesetzt – eine gute Marke. Eine schlechte Marke führt hingegen die interessierten Kunden zur Konkurrenz. Die Auswahl des Markenzeichens bestimmt also darüber, welcher Weg eingeschlagen wird. Warum ist das so?

Kaum ein Kunde reagiert sofort auf Werbung 

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Sehen wir uns an, wie die PR-Maßnahmen aus der Sicht eines potenziellen Kunden wahrgenommen werden. Den größten Teil der Werbung, die uns täglich begegnet, übergehen wir einfach, weil sie uns nicht interessiert. Aber es gibt auch manche Dinge, die unser Interesse wecken, wenn wir sie sehen – sei es eine total coole Wasserpistole, die viel mehr „nass“ macht, als die eigene – oder ein Eyeliner der ein noch verführerisches Aussehen verspricht – oder ein Roboterwerkzeug, mit dem die Produktion viel schneller ablaufen könnte. So unterschiedlich die Bedürfnisse sind, so unterschiedlich reagieren wir auf das, was uns angeboten wird. Aber wie gehen wir mit der Werbung um, die unser Interesse weckt? In den meisten Fällen reagieren wir nicht sofort darauf. Wir fühlen uns zwar irgendwie davon angesprochen, merken uns „etwas“ davon, schlagen aber nicht sofort zu.

Der erste Kontakt mit der Werbung für ein neues Produkt ist also mehr wie eine Ansteckung mit einer neuen fixen Idee – Wir denken uns: Man könnte ja… Wäre schon cool… - Aber es erfolgt keine sofortige Reaktion. Wichtig ist, das „etwas“, das wir uns gemerkt haben.

Bedürfnis zum Kauf wächst erst später

Erst einige Zeit später wächst die Idee zu einem Wunsch heran und wir spüren innerlich ein Bedürfnis „das Ding zu kaufen“. Und dann? Dann ist die Werbung meistens nicht mehr zur Hand, weil man die Youtube Seite schon geschlossen, das Altpapier weggeworfen oder am Plakat vorbeigelaufen ist. Also packen wir das Handy raus und fragen eine bekannte Internet-Suchmaschine um Rat. Und wir geben das „etwas“, das wir uns gemerkt haben, als Suchbegriff ein. Und hier ist die große Weiche.

Wenn das Google-Navi am Ziel vorbeiführt

Jetzt entscheidet die Suchmaschine darüber, ob die Rückführung zum Werbetreibenden funktioniert oder nicht. Stellen wir uns vor, dass zwei Unternehmen dieselbe PR machen. Das eine unter „my dance studio“, das andere unter „Da F.u.n.k.“. Stellen wir uns weiter vor, die Werbung war gut gemacht und das „etwas“, das wir uns gemerkt haben, ist die jeweilige Marke. Inzwischen sind wir ein interessierter Kunde und wollen mal wieder was für unsere Gesundheit und Lebensfreude tun. Also suchen wird mit der jewei-ligen Marke im Internet. Wie werden die Suchergebnisse aussehen?

Der Verwender von „my dance studio“ hat kein gutes Ranking. Er wird von uns nicht gefunden. In unserem Beispiel landet „my dance studio“ auf Google-Seite 16. Unter den über 900 Millionen Treffern war trotz SEO-Maßnahmen leider nicht mehr drin. Bis dahin klicken wir uns nicht durch. Es gibt vielmehr eine ganze Reihe weiterer Studios, die ähnlich heißen oder auf Ihrer Webseite über Ihre eigenen Choreographien berichten, welche dort als „my dance“ beschrieben sind. Die schauen wir uns natürlich bei der Durchsicht der Google-Ergebnisse an. Eines der Studios, das wir unter den ersten fünf Treffern bei Google finden, erweckt unsere Aufmerksamkeit und wird finden sein Angebot auch toll. Es heißt „Tanzschule Obermayer“. Dort buchen wir einen Kurs. Als Kunde sind wir mit dem Ergebnis zufrieden. Aber das Tanzstudio, das die Werbung geschaltet hat? Hmm. Das hat jetzt keinen return-on-marke-ting.

Das lernen wir daraus

Nutzt ein Unternehmen einen Markgenbegriff, der keine Exklusivität im In-ternet erlaubt, dann findet der potenzielle Kunde bei seiner Suchanfrage mit dieser Marke oft nicht das gewünschte Ziel. Es werden ihm trotzdem halbwegs passende Angebote von anderen Unternehmen angezeigt – jedenfalls immer dann, wenn er mit beschreibenden Begriffen sucht. Und dann bekommen eben diese anderen Angebote den Auftrag. Der Werbetreibende macht also im Endeffekt vor Allem Werbung für die anderen.

Deine Marke – ein exklusiver Platz im Internet 

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Nun suchen wir in unserem Beispiel nach „da F.u.n.k.“. Das Ergebnis ist jetzt komplett umgekehrt.

Das Tanzstudio „Da F.u.n.k.“ hat in kürzester Zeit nicht nur Rang 1 in der Google-Suche erhalten. Es hat sogar fast alle Google-Ergebnisse auf der ersten Seite für sich besetzt. Warum? – Weil es zu diesem Begriff in Deutschland sonst fast keine fremden Suchergebnisse gibt. Wir sehen also: Nachdem wir über die Werbung von „da funk“ die Lust für einen Tanzkurs entwickelt haben, finden wir einige Zeit später genau dieses Tanzstudio sofort im Internet und können dort unsere Buchung machen. Seine Werbung hat sich bezahlt gemacht. Sein return-on-marketing ist groß. Hier ist der return-on-marketing sogar maximal! Denn: Unter Da funk war KEINE EINZIGE fremde Tanzschule auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu finden. Das Risiko, dass wir bei einem Konkurrenz-Unternehmen buchen, ist also gegenüber dem ersten Beispiel minimal.

Glauben Sie nicht? Dann suchen Sie mal nach Salyspo.

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Für Start-Ups ist es oft nicht möglich, dass sie viel Werbung machen – das können sie sich noch nicht leisten. Wichtig ist vielmehr, dass sie Werbung mit einer Marke betreiben, die jeden interessierten Kunden exklusiv zum werbenden Unternehmen führt – und sonst nirgendwo hin. Dann ist das Marketing effektiv und rentiert sich.

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Alle diese PR-Maßnahmen kosten Geld und haben einen zentralen Zweck: Potenzielle Kunden dazu anzuregen, das Angebot des Unternehmens genauer zu betrachten und einen Auftrag zu erteilen. Erst wenn ein solcher Auftrag zustande kommt, kann das Unternehmen auch Geld verdienen und die PR-Maßnahmen haben sich gelohnt.

Je mehr Aufträge durch eine PR-Maßnahme erzielt werden, desto effizienter ist das Marketing. Eine gute Marke hat das Potenzial, jeden interessierten Kunden auch zum Werbetreibenden zurückzuführen. Wer auf einen Markenbegriff setzt, der im Internet eine exklusive Rückführung ermöglicht, hat eine ganz wesentliche Basis für einen Erfolgt gesetzt – eine gute Marke. Eine schlechte Marke führt hingegen die interessierten Kunden zur Konkurrenz. Die Auswahl des Markenzeichens bestimmt also darüber, welcher Weg eingeschlagen wird. Warum ist das so?

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Der erste Kontakt mit der Werbung für ein neues Produkt ist also mehr wie eine Ansteckung mit einer neuen fixen Idee – Wir denken uns: Man könnte ja… Wäre schon cool… - Aber es erfolgt keine sofortige Reaktion. Wichtig ist, das „etwas“, das wir uns gemerkt haben.

Bedürfnis zum Kauf wächst erst später

Erst einige Zeit später wächst die Idee zu einem Wunsch heran und wir spüren innerlich ein Bedürfnis „das Ding zu kaufen“. Und dann? Dann ist die Werbung meistens nicht mehr zur Hand, weil man die Youtube Seite schon geschlossen, das Altpapier weggeworfen oder am Plakat vorbeigelaufen ist. Also packen wir das Handy raus und fragen eine bekannte Internet-Suchmaschine um Rat. Und wir geben das „etwas“, das wir uns gemerkt haben, als Suchbegriff ein. Und hier ist die große Weiche.

Wenn das Google-Navi am Ziel vorbeiführt

Jetzt entscheidet die Suchmaschine darüber, ob die Rückführung zum Werbetreibenden funktioniert oder nicht. Stellen wir uns vor, dass zwei Unternehmen dieselbe PR machen. Das eine unter „my dance studio“, das andere unter „Da F.u.n.k.“. Stellen wir uns weiter vor, die Werbung war gut gemacht und das „etwas“, das wir uns gemerkt haben, ist die jeweilige Marke. Inzwischen sind wir ein interessierter Kunde und wollen mal wieder was für unsere Gesundheit und Lebensfreude tun. Also suchen wird mit der jewei-ligen Marke im Internet. Wie werden die Suchergebnisse aussehen?

Der Verwender von „my dance studio“ hat kein gutes Ranking. Er wird von uns nicht gefunden. In unserem Beispiel landet „my dance studio“ auf Google-Seite 16. Unter den über 900 Millionen Treffern war trotz SEO-Maßnahmen leider nicht mehr drin. Bis dahin klicken wir uns nicht durch. Es gibt vielmehr eine ganze Reihe weiterer Studios, die ähnlich heißen oder auf Ihrer Webseite über Ihre eigenen Choreographien berichten, welche dort als „my dance“ beschrieben sind. Die schauen wir uns natürlich bei der Durchsicht der Google-Ergebnisse an. Eines der Studios, das wir unter den ersten fünf Treffern bei Google finden, erweckt unsere Aufmerksamkeit und wird finden sein Angebot auch toll. Es heißt „Tanzschule Obermayer“. Dort buchen wir einen Kurs. Als Kunde sind wir mit dem Ergebnis zufrieden. Aber das Tanzstudio, das die Werbung geschaltet hat? Hmm. Das hat jetzt keinen return-on-marke-ting.

Das lernen wir daraus

Nutzt ein Unternehmen einen Markgenbegriff, der keine Exklusivität im In-ternet erlaubt, dann findet der potenzielle Kunde bei seiner Suchanfrage mit dieser Marke oft nicht das gewünschte Ziel. Es werden ihm trotzdem halbwegs passende Angebote von anderen Unternehmen angezeigt – jedenfalls immer dann, wenn er mit beschreibenden Begriffen sucht. Und dann bekommen eben diese anderen Angebote den Auftrag. Der Werbetreibende macht also im Endeffekt vor Allem Werbung für die anderen.

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Das Tanzstudio „Da F.u.n.k.“ hat in kürzester Zeit nicht nur Rang 1 in der Google-Suche erhalten. Es hat sogar fast alle Google-Ergebnisse auf der ersten Seite für sich besetzt. Warum? – Weil es zu diesem Begriff in Deutschland sonst fast keine fremden Suchergebnisse gibt. Wir sehen also: Nachdem wir über die Werbung von „da funk“ die Lust für einen Tanzkurs entwickelt haben, finden wir einige Zeit später genau dieses Tanzstudio sofort im Internet und können dort unsere Buchung machen. Seine Werbung hat sich bezahlt gemacht. Sein return-on-marketing ist groß. Hier ist der return-on-marketing sogar maximal! Denn: Unter Da funk war KEINE EINZIGE fremde Tanzschule auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu finden. Das Risiko, dass wir bei einem Konkurrenz-Unternehmen buchen, ist also gegenüber dem ersten Beispiel minimal.

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