Marco Trutter

Acht Faktoren, die Marken menschlich machen

Der „human factor“ ist eine häufig unterschätzte Größe bei der Entwicklung und Pflege von Marken. Menschen haben es in der Hand, wie eine Marke auf andere Menschen wirkt. Marco Trutter, Geschäftsführer der Brand-Agentur trumedia, skizziert acht Faktoren im Spannungsfeld zwischen Verstand und Gefühl.

Unternehmen wollen sich zur Marke machen oder einer bestehenden Marke neue Qualität geben. Für den Entwicklungs- und Gestaltungsprozess gibt es umfangreiche Pflichtenhefte. Auch an Checklisten für das richtige technische Vorgehen ist kein Mangel. Wir haben in vielen Fällen Kunden auf diesem Prozess begleitet. Über die strategischen und handwerklichen Grundsätze hinaus bleibt allerdings häufig ein Erfolgsfaktor unbeachtet, den wir als grundlegend erkannt haben: Wie gelingt es, eine Marke menschlich zu machen?


  • Marken kleben nicht an der Oberfläche. Marken gehen unter die Haut. Zwar hat das englische Wort „branding“ seinen Ursprung auf den Weiden der Ranches in den USA. Buchstäblich wurde den Rindern dort von ihren Besitzern ein Zeichen eingebrannt, das ihre Herkunft und Zugehörigkeit markierte. Später wandte man das auch auf den Holzkisten an, in die andere Güter verpackt waren. Aus gutem Grund ist dieser Gedanke von gestern. Heute brennt nicht mehr die Haut des Produktes oder seiner äußeren Hülle, sondern die Emotion des Nutzers, der sich einer Marke verbunden fühlt, weil sie ihn im Leben weiterbringt.

  • Wo es eine Markenbotschaft gibt, da gibt es auch Markenbotschafter(innen). Es sind die Menschen, die in einem Unternehmen arbeiten, die wir als die glaubwürdigsten Zeugen für Qualität und Werthaltigkeit einer Marke ansehen. Weil sie „ihrer Firma“ die Treue halten und sich dazu bekennen, vertrauen wir ihrem Beispiel und ihrer Botschaft. Nicht von ungefähr verfügen Marken mit einer hohen Kundenloyalität auch über eine starke Anziehungskraft als Arbeitgeber.

  • Nicht nur die Mitarbeiter eines Markenunternehmens geben uns Orientierung, sondern auch dessen Partner und Kunden. Denn sie verkörpern in ihrem Handeln nicht nur den Inhalt der Marke. Sie reflektieren in ihrem Verhalten auch, welche Wirkung eine Marke nach außen hat: „Ja, mit denen lassen wir uns gern sehen.“

  • Darum senden Marken nicht nur Signale, sondern empfangen sie auch. Häufig wird die Wirkung einer Marke als Einweg-Kommunikationen betrachtet. Man reduziert sie auf die Botschaften, die sie vermittelt. Tatsächlich werden Marken aber erst dann wertvoll und nachhaltig, wenn sie aktiv aufgreifen, was ihnen die Empfänger dieser Botschaften zurückspiegeln.

  • Der „human factor“ taugt nicht zum Rosinenpicken; es gilt die Marke ganzheitlich menschlich zu machen. Das fängt in der Servicequalität an, berührt das Verständnis für soziale und ökologische Fragen und mündet in die Bereitschaft zur Veränderung und zur mutigen Offenheit. Alles Eigenschaften, die in der Hand von Menschen liegen, nicht von Funktionen.

  • Starke Marken zeigen Wirkung. Mögen Marken am Anfang auch auf am Reißbrett konstruierte Zielgruppen ausgerichtet sein: Im Lauf der Zeit erzeugen sie selbst Gemeinschaften oder Communitys, die untrennbar mit ihnen verbunden sind. Sie machen ihre Anhänger zu Fans. Sie liefern ihnen Grundlagen für Argumente. Sie geben ihnen das Fundament für Entscheidungen. Sie sind Orientierungsraster und Koordinatensystem für die Menschen, die ihnen folgen. Dieser Aufgabe und Verpflichtung müssen sich die Menschen, die diese Marke verantworten, stets bewusst sein – und in einem lebendigen Prozess daran arbeiten.

  • Es geht um menschliche Qualitäten, wenn man eine Marke aufbaut und sie Zielgruppen und Personas zuordnet. Nur ein Beispiel: Kaufkraft mag ein reizvolles Kriterium sein. Treue ist das größere. Eine belastbare Verbindung zu einer Marke ist von den gleichen Eigenschaften getragen wie eine belastbare Beziehung zu einem anderen Menschen. Markenmacher achten daher erst in zweiter Linie auf ERP-Charts. Ihr erstes Augenmerk gilt den „human factors“, die um ein Unternehmen, seine Produkte, seine Mitarbeiter und seine Kunden kreisen.

  • Auf die Zwischentöne kommt es an. Auf der einen Seite brauchen Marken gewisse Stereotypen und Key Visuals, um ihre Erkennbarkeit sicherzustellen. Auf der anderen Seite sind sie gefordert, vor der Verschiedenheit der Kulturen zu bestehen – die es nicht nur international gibt, sondern auch schon regional. Nur Menschen sind in der Lage, das zu erkennen, zu gestalten und zu kommunizieren. Sie machen den Unterschied aus zwischen einer Marke und einem Brandzeichen.
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Marco Trutter

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Der „human factor“ ist eine häufig unterschätzte Größe bei der Entwicklung und Pflege von Marken. Menschen haben es in der Hand, wie eine Marke auf andere Menschen wirkt. Marco Trutter, Geschäftsführer der Brand-Agentur trumedia, skizziert acht Faktoren im Spannungsfeld zwischen Verstand und Gefühl.

Unternehmen wollen sich zur Marke machen oder einer bestehenden Marke neue Qualität geben. Für den Entwicklungs- und Gestaltungsprozess gibt es umfangreiche Pflichtenhefte. Auch an Checklisten für das richtige technische Vorgehen ist kein Mangel. Wir haben in vielen Fällen Kunden auf diesem Prozess begleitet. Über die strategischen und handwerklichen Grundsätze hinaus bleibt allerdings häufig ein Erfolgsfaktor unbeachtet, den wir als grundlegend erkannt haben: Wie gelingt es, eine Marke menschlich zu machen?


  • Marken kleben nicht an der Oberfläche. Marken gehen unter die Haut. Zwar hat das englische Wort „branding“ seinen Ursprung auf den Weiden der Ranches in den USA. Buchstäblich wurde den Rindern dort von ihren Besitzern ein Zeichen eingebrannt, das ihre Herkunft und Zugehörigkeit markierte. Später wandte man das auch auf den Holzkisten an, in die andere Güter verpackt waren. Aus gutem Grund ist dieser Gedanke von gestern. Heute brennt nicht mehr die Haut des Produktes oder seiner äußeren Hülle, sondern die Emotion des Nutzers, der sich einer Marke verbunden fühlt, weil sie ihn im Leben weiterbringt.

  • Wo es eine Markenbotschaft gibt, da gibt es auch Markenbotschafter(innen). Es sind die Menschen, die in einem Unternehmen arbeiten, die wir als die glaubwürdigsten Zeugen für Qualität und Werthaltigkeit einer Marke ansehen. Weil sie „ihrer Firma“ die Treue halten und sich dazu bekennen, vertrauen wir ihrem Beispiel und ihrer Botschaft. Nicht von ungefähr verfügen Marken mit einer hohen Kundenloyalität auch über eine starke Anziehungskraft als Arbeitgeber.

  • Nicht nur die Mitarbeiter eines Markenunternehmens geben uns Orientierung, sondern auch dessen Partner und Kunden. Denn sie verkörpern in ihrem Handeln nicht nur den Inhalt der Marke. Sie reflektieren in ihrem Verhalten auch, welche Wirkung eine Marke nach außen hat: „Ja, mit denen lassen wir uns gern sehen.“

  • Darum senden Marken nicht nur Signale, sondern empfangen sie auch. Häufig wird die Wirkung einer Marke als Einweg-Kommunikationen betrachtet. Man reduziert sie auf die Botschaften, die sie vermittelt. Tatsächlich werden Marken aber erst dann wertvoll und nachhaltig, wenn sie aktiv aufgreifen, was ihnen die Empfänger dieser Botschaften zurückspiegeln.

  • Der „human factor“ taugt nicht zum Rosinenpicken; es gilt die Marke ganzheitlich menschlich zu machen. Das fängt in der Servicequalität an, berührt das Verständnis für soziale und ökologische Fragen und mündet in die Bereitschaft zur Veränderung und zur mutigen Offenheit. Alles Eigenschaften, die in der Hand von Menschen liegen, nicht von Funktionen.

  • Starke Marken zeigen Wirkung. Mögen Marken am Anfang auch auf am Reißbrett konstruierte Zielgruppen ausgerichtet sein: Im Lauf der Zeit erzeugen sie selbst Gemeinschaften oder Communitys, die untrennbar mit ihnen verbunden sind. Sie machen ihre Anhänger zu Fans. Sie liefern ihnen Grundlagen für Argumente. Sie geben ihnen das Fundament für Entscheidungen. Sie sind Orientierungsraster und Koordinatensystem für die Menschen, die ihnen folgen. Dieser Aufgabe und Verpflichtung müssen sich die Menschen, die diese Marke verantworten, stets bewusst sein – und in einem lebendigen Prozess daran arbeiten.

  • Es geht um menschliche Qualitäten, wenn man eine Marke aufbaut und sie Zielgruppen und Personas zuordnet. Nur ein Beispiel: Kaufkraft mag ein reizvolles Kriterium sein. Treue ist das größere. Eine belastbare Verbindung zu einer Marke ist von den gleichen Eigenschaften getragen wie eine belastbare Beziehung zu einem anderen Menschen. Markenmacher achten daher erst in zweiter Linie auf ERP-Charts. Ihr erstes Augenmerk gilt den „human factors“, die um ein Unternehmen, seine Produkte, seine Mitarbeiter und seine Kunden kreisen.

  • Auf die Zwischentöne kommt es an. Auf der einen Seite brauchen Marken gewisse Stereotypen und Key Visuals, um ihre Erkennbarkeit sicherzustellen. Auf der anderen Seite sind sie gefordert, vor der Verschiedenheit der Kulturen zu bestehen – die es nicht nur international gibt, sondern auch schon regional. Nur Menschen sind in der Lage, das zu erkennen, zu gestalten und zu kommunizieren. Sie machen den Unterschied aus zwischen einer Marke und einem Brandzeichen.
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