Marco Trutter, trumedia

Was zeichnet einen guten Marken-Slogan aus?

Deutsch oder englisch? Das ist hier die Frage – zumindest, wenn es um den passenden Claim geht. Doch was zeichnet einen guten Marken-Slogan aus?

B4B-Leser fragt:

Woran erkennt man im Vorfeld, auf welche Art von Marken-Slogan eine Zielgruppe anspricht? Wir würden gern auf Anglizismen verzichten, befürchten aber, dass uns dann Deutschtümelei vorgeworfen wird.

Markenexperte Marco Trutter von trumedia antwortet:

Die Entscheidung, in welcher Sprache der Brand-Claim formuliert ist, hängt in erster Linie vor allem vom Zielmarkt ab – auch perspektivisch. Für den internationalen Einsatz ist ein englisch-sprachiger Brand-Claim natürlich hilfreich und sinnvoll, da Deutsch außerhalb der DACH-Region aufgrund der eher recht harten Ausdrucksweise zumindest phonetische Nachteile hat. Dazu kommt der Fakt, dass Englisch einfach viel mehr Menschen – und damit potenzielle Zielgruppen – verstehen oder sogar sprechen.

Somit haben Anglizismen sicherlich ihre Daseinsberechtigung, auch wenn vor allem in der Marketingbranche lange Zeit der Irrglaube vorherrschte, jeder Slogan oder Anzeige müsste auf Englisch sein, da es „cool“ und „trendy“ ist und den aktuellen Lifestyle widerspiegelt. Diese Vorgehensweise stellt aber eher eine oberflächliche Symptombekämpfung bzw. phantasielose Holzhammer-Methode dar als eine strategische und authentische Markenkommunikation. Denn wenn ich beispielsweise als regionaler Mittelständler bereits über einen starken, etablierten Claim auf Deutsch verfüge, braucht es keine „Flucht“ in vermeintlich modernere englische Wordings. Diese klingen vielleicht für einen Fremdsprachler hip, ein Native-Speaker aber interpretiert sie womöglich komplett anders.

Douglas & Co.: Beispiele für Claims, die daneben gingen

Dass englische Claims – sogar von großen internationalen Unternehmen – nicht immer exakt so von den Zielgruppen verstanden werden, wie sich die Marketingverantwortlichen das ursprünglich ausgemalt haben, zeigen prominente Beispiele wie Douglas, SAP oder Lindt: Viele Jahre warb die Parfümeriekette mit den Worten „Come in and find out". Problem dabei war, dass laut einer YouGov-Umfrage die Mehrheit davon ausging, die Botschaft laute „Komm rein und finde wieder raus.“. Auch SAP wollte mit „Run simple“ sicherlich nicht „Lauf einfacher“ aussagen, was aber 62 Prozent der Befragten so interpretierten. Auf noch mehr Unverständnis traf Lindt mit seinem Claim „Nice to sweet You“ für seine HELLO-Edition: Anstatt „Schön, Dich zu versüßen“ verstanden 78 Prozent „Nett, Dich süß zu sehen“ bzw. „Schön, Dich zu vernaschen“. Das zeigt, dass ein guter Claim zum einen klar verständlich und nicht doppeldeutig sein sollte und zum anderen wenig Interpretationsspielraum anbietet. Denn wenn es eine Marke – bei täglich über 10.000 Werbeinfos, die auf uns einprasseln – schafft, die Aufmerksamkeit eines Konsumenten zu erregen, wäre es sinnvoll, dass ihre Botschaft bei ihm korrekt ankommt.

Nicht vernachlässigen: der konsistente Markenauftritt

Aber: Ein wirkungsvoller Brand-Claim reicht allein bei Weitem nicht aus, wenn der Rest der Markenidentität diesem nicht gerecht wird. Vielmehr gilt es ganzheitlich zu denken und die Marke im Zuge eines Brand Buildings von Grund auf zu analysieren. So lässt sich feststellen, welche weiteren charakterprägenden Elemente, wie Tonalität, Bildsprache, Typographie oder Storytelling, angefasst und überarbeitet werden müssen, um einen konsistenten Markenauftritt zu gewährleisten. Diese Gestaltungselemente sind immer präsent, bedingen sich gegenseitig und dürfen folglich nicht isoliert betrachtet werden. Denn: Eine Marke muss über alle Kommunikationskanäle hinweg – online wie offline – als ein und dieselbe erkennbar sein. Das ist das A und O, um das notwendige Ziel „One-Face-to-the-Customer“ zu erreichen und langfristig gewährleisten zu können.

Die „Markenzutaten“ müssen harmonieren

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, auf ein ausgewogenes „Mischverhältnis“, ähnlich wie bei einem Cocktail, zu achten. Wenn ich wie z.B. beim Mai Tai Zutaten wie Orangenlikör, Zucker- und Mandelsirup habe, brauche ich Ananassaft und braunen Rum, damit der Drink nicht zu süß wird. Das gleiche gilt für Marken, deren einzelne Elemente in einem ausgewogenen Mix stehen müssen. Folglich existieren unendlich viele Möglichkeiten, wie eine Brand ausgestaltet werden kann. Entscheidend ist, dass deren „Zutaten“ zusammenpassen und synchronisiert werden.

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Woran erkennt man im Vorfeld, auf welche Art von Marken-Slogan eine Zielgruppe anspricht? Wir würden gern auf Anglizismen verzichten, befürchten aber, dass uns dann Deutschtümelei vorgeworfen wird.

Markenexperte Marco Trutter von trumedia antwortet:

Die Entscheidung, in welcher Sprache der Brand-Claim formuliert ist, hängt in erster Linie vor allem vom Zielmarkt ab – auch perspektivisch. Für den internationalen Einsatz ist ein englisch-sprachiger Brand-Claim natürlich hilfreich und sinnvoll, da Deutsch außerhalb der DACH-Region aufgrund der eher recht harten Ausdrucksweise zumindest phonetische Nachteile hat. Dazu kommt der Fakt, dass Englisch einfach viel mehr Menschen – und damit potenzielle Zielgruppen – verstehen oder sogar sprechen.

Somit haben Anglizismen sicherlich ihre Daseinsberechtigung, auch wenn vor allem in der Marketingbranche lange Zeit der Irrglaube vorherrschte, jeder Slogan oder Anzeige müsste auf Englisch sein, da es „cool“ und „trendy“ ist und den aktuellen Lifestyle widerspiegelt. Diese Vorgehensweise stellt aber eher eine oberflächliche Symptombekämpfung bzw. phantasielose Holzhammer-Methode dar als eine strategische und authentische Markenkommunikation. Denn wenn ich beispielsweise als regionaler Mittelständler bereits über einen starken, etablierten Claim auf Deutsch verfüge, braucht es keine „Flucht“ in vermeintlich modernere englische Wordings. Diese klingen vielleicht für einen Fremdsprachler hip, ein Native-Speaker aber interpretiert sie womöglich komplett anders.

Douglas & Co.: Beispiele für Claims, die daneben gingen

Dass englische Claims – sogar von großen internationalen Unternehmen – nicht immer exakt so von den Zielgruppen verstanden werden, wie sich die Marketingverantwortlichen das ursprünglich ausgemalt haben, zeigen prominente Beispiele wie Douglas, SAP oder Lindt: Viele Jahre warb die Parfümeriekette mit den Worten „Come in and find out". Problem dabei war, dass laut einer YouGov-Umfrage die Mehrheit davon ausging, die Botschaft laute „Komm rein und finde wieder raus.“. Auch SAP wollte mit „Run simple“ sicherlich nicht „Lauf einfacher“ aussagen, was aber 62 Prozent der Befragten so interpretierten. Auf noch mehr Unverständnis traf Lindt mit seinem Claim „Nice to sweet You“ für seine HELLO-Edition: Anstatt „Schön, Dich zu versüßen“ verstanden 78 Prozent „Nett, Dich süß zu sehen“ bzw. „Schön, Dich zu vernaschen“. Das zeigt, dass ein guter Claim zum einen klar verständlich und nicht doppeldeutig sein sollte und zum anderen wenig Interpretationsspielraum anbietet. Denn wenn es eine Marke – bei täglich über 10.000 Werbeinfos, die auf uns einprasseln – schafft, die Aufmerksamkeit eines Konsumenten zu erregen, wäre es sinnvoll, dass ihre Botschaft bei ihm korrekt ankommt.

Nicht vernachlässigen: der konsistente Markenauftritt

Aber: Ein wirkungsvoller Brand-Claim reicht allein bei Weitem nicht aus, wenn der Rest der Markenidentität diesem nicht gerecht wird. Vielmehr gilt es ganzheitlich zu denken und die Marke im Zuge eines Brand Buildings von Grund auf zu analysieren. So lässt sich feststellen, welche weiteren charakterprägenden Elemente, wie Tonalität, Bildsprache, Typographie oder Storytelling, angefasst und überarbeitet werden müssen, um einen konsistenten Markenauftritt zu gewährleisten. Diese Gestaltungselemente sind immer präsent, bedingen sich gegenseitig und dürfen folglich nicht isoliert betrachtet werden. Denn: Eine Marke muss über alle Kommunikationskanäle hinweg – online wie offline – als ein und dieselbe erkennbar sein. Das ist das A und O, um das notwendige Ziel „One-Face-to-the-Customer“ zu erreichen und langfristig gewährleisten zu können.

Die „Markenzutaten“ müssen harmonieren

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, auf ein ausgewogenes „Mischverhältnis“, ähnlich wie bei einem Cocktail, zu achten. Wenn ich wie z.B. beim Mai Tai Zutaten wie Orangenlikör, Zucker- und Mandelsirup habe, brauche ich Ananassaft und braunen Rum, damit der Drink nicht zu süß wird. Das gleiche gilt für Marken, deren einzelne Elemente in einem ausgewogenen Mix stehen müssen. Folglich existieren unendlich viele Möglichkeiten, wie eine Brand ausgestaltet werden kann. Entscheidend ist, dass deren „Zutaten“ zusammenpassen und synchronisiert werden.

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