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Die Umfrage von Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn zeichnet ein erschreckendes Bild von Marketingstrategien, die weder auf das Wissen im eigenen Unternehmen noch auf validen Researchdaten aufbauen. Und: Die DACH-Region bildet bei der Nutzung von Datenquellen häufig das Schlusslicht. Lediglich 42 Prozent nutzen Informationen von Sales-Kollegen (EMEA = 47 Prozent), nur 35 Prozent arbeiten mit Marktforschungsergebnissen. Echtes Interesse, wie die Zielgruppen ticken? Fehlanzeige. Nur ein Drittel setzt sich überhaupt mit Kundenfeedback oder CRM-Software auseinander, 22 Prozent werten in der DACH-Region die eigenen Social-Media-Kanäle aus (über 40 Prozent in Großbritannien, Irland und Frankreich) und nur jedes siebte Unternehmen betreibt Kundenforen. 38 Prozent setzen Analytics-Tools und Dashboards ein, um das Kundenverhalten besser zu verstehen. Marketingchefs manövrieren ihre Marke weitgehend im Blindflug durch hochvolatile Krisenzeiten – auf ausgetretenen Pfaden und ausgerüstet lediglich mit Erfahrungswerten als Kompass.
Gleichzeitig scheint diese Ignoranz auf ein großes Selbstbewusstsein zu treffen, denn die Studie belegt auch einen erstaunlichen Trend zu Entscheidungen im Elfenbeinturm: 70 Prozent der Marketeers im EMEA-Raum entwickeln ihre Marketingstrategien im Alleingang, ohne den dringend notwendigen Austausch mit Vertrieb, HR, Produktmanagement, Kundenservice und Geschäftsführung. Ja, der Alltag der Marketingentscheider wird schwieriger und ist geprägt von Zeitdruck, hohen Erwartungen und Budgetkürzungen. Dennoch oder vielmehr gerade deshalb ist es fatal, sich von Marketing-Hypes treiben zu lassen und nach persönlichem Gusto zu entscheiden. Je komplexer die Herausforderungen sind, desto wichtiger werden Fakten und Kollaboration.
Moderne Markenverantwortliche sind keine Einzelkämpfer, sondern Teamplayer. Sie lösen Silos auf, sind eng verknüpft an allen Schnittstellen und tragen Wissen zusammen. Als Sparringspartner der Geschäftsführung gleichen sie die Ziele der Markenführung kontinuierlich mit der Unternehmensstrategie und den Kundenerwartungen ab. Erfolgreiches Marketing entsteht nur durch die Gemeinschaftsleistung vieler verschiedener Disziplinen und ein tiefes Verständnis von Markt und Marke. Holistik lautet das Gebot der Stunde.
Neben einem intensiven internen Austausch können auch externe Partner das Marketing mit neuen Perspektiven oder Spezialwissen bereichern – beispielsweise bei Branding-Projekten, die den Markenkern berühren, oder bei Expansionen in neue, internationale Märkte. Gute Agenturen führen Marken mit Methode und verbinden Kreativität mit Datenkompetenz. Sie bringen die Erfahrung aus zahlreichen Projekten und unterschiedlichen Branchen ein und denken weit über Briefings hinaus. Sie bohren tief und an den richtigen Stellen nach, sind manchmal unbequem und anstrengend – dabei aber immer objektiv und ehrlich.
Auch wenn die Studie den Finger schonungslos in die Wunde legt: Die gute Nachricht ist, dass das Datenfundament und die Technologien für zukunftsfähige Marketingstrategien vorhanden sind. Marketingentscheider müssen sich lediglich entschließen, diese künftig konsequent zu nutzen.
Fazit: Starke Marken brauchen starke Teams – und Daten als Leitplanken für Konzept, Strategie und Kreation!
Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.