Mit oder ohne: Was leisten Daten im Marketing?

Vorweg: Die Kernfragen und Kernaufgaben im Marketing sind unabhängig vom Big-Data-Boom dieselben geblieben. Es geht darum, „nah am Kunden“ zu sein, die Zielgruppen zu kennen und zu segmentieren, das passende Storytelling zu entwickeln und in passgenaue Content Formate umzusetzen, die richtigen Touchpoints und Kanäle auszuwählen, das Marketingbudget effizient zu verteilen und den ROAS zu maximieren. Diese Ziele sind nichts Neues. Doch während früher Streuverluste und Fehlinvestitionen mangels besserer Alternativen in Kauf genommen werden mussten, bieten Daten nun Orientierung in einer fragmentierten Customer Journey und klare Leitplanken für die Marketingplanung und -steuerung.

Data Driven Marketing braucht Daten und Menschen

Wer Data Driven Marketing hört, denkt spontan meist an technische Stichworte wie Automatisierung, Targeting-Tools, KI, Machine Learning oder Performance-Tracking. Das ist ein großes Missverständnis. Ja, datengetriebenes Marketing bedient sich zu Recht der Möglichkeiten moderner Technologien, ohne die große Datenmengen gar nicht nutzbar wären. Aber das Potenzial von Data Driven Marketing beschränkt sich nicht auf die intelligente Aussteuerung und Leistungskontrolle von Kampagnen. Es geht um weit mehr, nämlich um bestmögliche Insights zu den Bedürfnissen der Zielgruppen – in jeder Phase eines Marketingprojekts und für alle an der Markenführung Beteiligten, bei der strategischen Planung ebenso wie in der operativen Umsetzung.

Daten sind der Treibstoff, ein wichtiges Werkzeug – aber ohne Menschen, die damit umgehen können, sind sie wertlos. Es braucht Menschen, die entscheiden, welche Daten mit welchen Tools geschürft und analysiert werden sollen. Es braucht Menschen, die Datenerhebungen mit den richtigen Fragen und dem richtigen Setting planen. Es braucht Menschen, die die generierten Informationen korrekt interpretieren können. Und es braucht Menschen, die diese Informationen in Mehrwerte für das Marketing verwandeln, vom Briefing über Konzeption und Kreation bis hin zur Performance-Optimierung. Dabei ist Data Driven Marketing nicht blind datengläubig, sondern agiert dateninspiriert. Die Power, die in Daten steckt, stellt die menschliche Lösungsfindung auf ein solideres Fundament. Die renommierte Data Scientistin Hilary Mason bringt es auf den Punkt: „Data is a tool for enhancing intuition.”

Aber wie genau profitiert Marketing von Daten? Oder gibt es vielleicht auch gute Gründe für den bewussten Verzicht auf Data Driven Marketing? Wir schauen genauer hin und vergleichen beispielhaft drei ausgewählte Aspekte.

Das Battle: Marketing mit Daten vs Marketing ohne Daten

Battle 1: Zieldefinition & Briefing

Konsequentes datengetriebenes Marketing setzt nicht erst bei der Erfolgsmessung an, sondern nutzt Daten schon für einen erfolgreichen Projektstart: Unternehmen lösen Wissenssilos auf und teilen Datenschätze zu ihren Märkten, Marken und Zielgruppen, sowohl intern als auch mit ihren Agenturen. Blind Spots werden früh identifiziert und überraschende Trends und Zusammenhänge aufgedeckt – für eine an Fakten orientierte Zieldefinition, neue kreative Sprungbretter und ein punktgenaues Briefing.

Verlassen sich CMOs und Agenturen hingegen ausschließlich auf Bauchgefühl, Vertriebsvorgaben und ein tradiertes Zielgruppenverständnis, besteht die Gefahr der Betriebsblindheit. Ohne aktuelle und tiefgehende Datenbasis basieren die Marketingziele vor allem in dynamischen Märkten auf falschen oder veralteten Annahmen und hinken den tatsächlichen Kundenbedürfnissen – und dem Wettbewerb – hinterher.

Beispiel: „New Coke“ von Coca Cola

Durch den Konkurrenten Pepsi unter Druck gesetzt, entschied Coca Cola in den 1980er Jahren, seinen Markenkern – die Geheimrezeptur – anzutasten. Ohne fundierte Konsumentenforschung, lediglich basierend auf Geschmackstests und dem „Bauchgefühl“ von Unternehmensführung und Marketingleitung investierte Coca Cola Millionen von Dollar in die Einführungskampagne von „New Coke“ und verursachte den größten Marketing-Flop in der Geschichte des Konzerns. Trotz positiver Blindtests boykottierten die Verbraucher die Änderung der traditionellen Rezeptur. Coca Cola hatte das Bedürfnis der Konsumenten nach Markenkonsistenz nicht verstanden, das schwerer wog als der in Blindtests belegte, objektiv verbesserte Geschmack. Bereits nach wenigen Wochen stoppte Coca Cola die Neueinführung und kehrte unter der Bezeichnung „Classic“ zur alten Formel zurück.

Battle 2: Konzeption & Mediaplanung

Data Driven Marketing verwertet die Vielzahl an Informationen, die potenzielle Kunden an jedem Touchpoint hinterlassen. Angereichert mit weiteren Datenquellen wie geografischen und soziodemografischen Daten liefern diese Profile tiefe Einblicke in das Verhalten, die Interessen und Bedürfnisse der Consumer. Marketeers verstehen, wie die Phasen der individuellen Customer Journey im Detail wirklich aussehen, und können die Argumentationsketten entwickeln, die die Bedürfnisse präzise treffen und das Storytelling und die Kanalauswahl kontextsensitiv anpassen.

Ohne diese Datenbasis ist das Herauslösen des einzelnen Menschen aus der anonymen Masse nicht möglich – und damit keine personalisierte Ansprache. Botschaften und Angebote werden nicht nach Relevanz platziert, sondern richten sich lediglich an eine vage umrissene stereotypisierte Zielgruppe. Die Mediaplanung agiert zwangsläufig nach dem Gießkannenprinzip.

Beispiel: Kooperation zwischen PAYBACK und Fressnapf

Im Rahmen einer datengetriebenen Marketing-Kooperation nutzt der Tierbedarfsanbieter Fressnapf die gesammelten Kundendaten von PAYBACK, um gezielt auf die Bedürfnisse von Tierhaltern einzugehen. Unter anderem werden aus dem Einkaufsverhalten Interessen der Verbraucher abgeleitet, individualisierte Angebote und Rabatte erstellt und auf passenden Kanälen ausgespielt, beispielsweise in Form personalisierter E-Mails oder Push-Nachrichten in der PAYBACK-App. Gestartet 2015, überzeugte der Erfolg Fressnapf so nachdrücklich, dass die Partnerschaft Ende 2022 um weitere drei Jahre verlängert wurde, mit dem Ziel, Data Driven Marketing weiter zu intensivieren.

Battle 3: Budgetallokation & Effizienz

Datenanalysen ermöglichen es Marketeers, ihre Strategien und Kampagnen evidenzbasiert zu bewerten, je nach Kanal sogar in Echtzeit. Auf Basis von harten Zahlen und ausgewählten KPIs lassen sich die Maßnahmen laufend optimieren und die Budgets werden effizienter eingesetzt. Data Driven Marketing hilft also nicht nur Menschen gezielter zu erreichen, sondern auch, sie effektiver zur gewünschten Handlung zu bewegen.

Haben Marketeers ohne datenbasierte Prozesse deshalb die schlechteren Ideen? Selbstverständlich nicht. Aber selbst wenn sie mit einem Feuerwerk kreativer Ideen brillieren, können sie die Wirksamkeit von Konzepten und Kanälen nicht zeitnah evaluieren. Das Risiko ist groß, zumindest Teile des Marketingbudgets in die falschen Maßnahmen zu investieren. Das Bauchgefühl kann trügen, aber Daten sind unbestechlich.

Beispiel: Performance-Evaluierung bei Netflix

Netflix analysiert die Daten von Nutzerinteraktionen, um den Erfolg von Inhalten zu bewerten, mittels komplexer Algorithmen und weit über einfache Bewertungsmetriken wie Einschaltquoten hinaus. Welche Inhalte suchen und starten Nutzer? Wie lange werden die Inhalte betrachtet, pausiert oder wiederholt? Welche Inhalte werden im Anschluss konsumiert? Die Ergebnisse des Sehverhaltens fließen in ein personalisiertes Empfehlungssystem ein. Außerdem basiert die Contentplanung zur Lizenzierung und Eigenproduktion auf den Nutzungsanalysen, beispielsweise wurde die erfolgreiche Serie „House of Cards“ am Reißbrett konstruiert. 

Also klarer Sieg nach Punkten für Data Driven Marketing?

Die Vorteile und Potenziale von datengetriebenem Marketing liegen auf der Hand. Dennoch ist der „Way to Success“ nicht ganz ohne Hürden. Unter anderem gilt es strenge Datenschutzstandards einzuhalten und Expertise in vielen verschiedenen, teils neuen Marketingdisziplinen aufzubauen.

Marketeers werden die wichtige Aufgabe haben, die Macht der Daten mit der Magie der Kreativität zu vereinen. Wenn sie es schaffen, eine Brücke zwischen beiden Welten zu schlagen und zu erreichen, dass sie sich gegenseitig befeuern, entsteht die Königsklasse des datengetriebenen Marketings: Data Driven Creativity.