BRAND aktuell

Marken in virtueller Realität – Hype oder Must-Have?

Über Marken in der virtuellen Realität und wie wichtig sie für Unternehmen sind.

Die Marketing-Branche ist eine schnelllebige und regelmäßig von Innovationen getriebene Branche. Gerade im Zuge der Digitalisierung haben schon zahlreiche Tools und Technologien das Licht der Werbewelt erblickt – viele davon aber nur für einen kurzen Zeitraum. Eines hatten und haben alle Werbemittel und -techniken, egal ob Print, TV oder Online, gemeinsam: die größtmögliche Aufmerksamkeit bei der relevanten Zielgruppe zu erzielen und möglichst ein intensives Markenerlebnis zu vermitteln.

Doch diesbezüglich sind vielen Marketing-Maßnahmen natürliche Grenzen gesetzt: Print kann mit schönen Bildern, kreativen Texten, Haptik und Multisensorik punkten, Bewegtbild, unterstützt von Musik, erzeugt noch mehr Emotionen. Was aber fehlt ist oftmals die direkte Interaktion der Zielgruppe mit der Marke. Und da tritt das „immersive Marketing“ auf den Plan. Dieser Begriff umschreibt die Customer Experience, die gänzlich und vollkommen sein soll. Das bedeutet demnach, den Kunden direkt in die Marke eintauchen zu lassen und diese für ihn mit allen Eigenschaften und Merkmalen begreifbar zu machen. Ein wichtiges Element dabei ist die „Virtual Reality“ oder kurz „VR“. Der erste Entwurf eines VR-Systems stammt aus dem Jahr 1956 von Morton Heilig, der eine Apparatur namens „Sensorama“ entwickelte, die das „Cinema of the Future“ werden sollte. Aus diesen Anfängen entwickelte sich über die Jahre eine Technologie, die heute insbesondere aus dem Gaming-Bereich nicht mehr wegzudenken ist und langsam aber sicher Einzug in die Werbe-Welt erhält.

Wie „VR“ bereits im Marketing eingesetzt wird, welche Vor- und Nachteile die Technologie mit sich bringt und ob die virtuelle Realität für alle Marken Sinn macht, erläutere ich in den folgenden Absätzen.

MARIOTT (2014)

Bereits 2014 griff die Hotelkette den Fortschritt, den die Technologie bietet, in ihrer Markenkommunikation auf und kreierte eine virtuelle Reise mittels der hauseigenen „Teleporter-Box“. Damit konnten die Nutzer in Sekundenschnelle das Strand-Feeling von Hawaii genießen. Denn der Clou daran waren neben der „VR-Brille“ eingebaute Ventilatoren, die einem den Wind durch die Haare wehen ließ, Wärmelampen, die für das Gefühl von Sonnenschein sorgten und Düsen, die Wassernebel und Gerüche versprühten. Diese aufwendige Spielerei war sicherlich nicht ganz günstig, hatte für Mariott jedoch eine enorme Aufmerksamkeitssteigerung zur Folge und ist zudem ein toller Case für eine virtuelle Urlaubsreise.

IKEA (2016)

Ein anderes Beispiel kommt vom schwedischen Möbelriesen Ikea. Dieser ließ eine App entwickeln, die es möglich machte, mittels der VR-Brille „HTC Vive“ eine Küche virtuell und nahezu hautnah zu erleben, ohne sich am Wochenende in einem überfüllten Möbelhaus aufhalten zu müssen. Dank der Technik konnten sich Nutzer frei durch den Küchenbereich bewegen, Schubladen und Regeltüren öffnen sowie die Oberfläche der Möbel nach ihren Wünschen anpassen. Auch wenn es heute mittlerweile noch besser entwickelte VR-Softwares dafür gibt, war es für damalige Verhältnisse ein äußerst innovatives Tool mit hohen Interaktionsmöglichkeiten, das von den Kunden sehr positiv angenommen wurde.

PORSCHE (2020)

Zum Launch des ersten Porsche E-Sportwagens „Taycan“ griff das schwäbische Unternehmen tief in den Geldspeicher und stattete 100 Porsche Center auf der ganzen Welt mit „VR-Brillen“ inklusiver neuer Software aus. Damit können Kunden das Auto nun so erleben, als stünden sie direkt vor dem über 100.000 Euro teuren PS-Monster. Zudem lassen sich die Karosseriefarben nach eigenen Wünschen konfigurieren. Geplant ist, dass die VR-Anwendung auch zukünftig in der Markenkommunikation verwendet und weiter ausgebaut wird. Damit die Kunden noch tiefer in die Marke eintauchen können und die Customer Journey auf ein neues Level gehoben wird, will Porsche unter anderem auf eine komplette Fahrzeugkonfiguration setzen. Trotz der Ungewissheit, wie diese Idee zu Beginn angenommen wird, bewies Porsche Mut und kann mit dem Projekt seine attraktive Zielgruppe zufriedenstellen und seine Position als eine der führenden Sport-Premium-Marken weiter festigen.

Vorteile der VR-Technologie:

+ Rund-um-Markenerlebnis

Die Nutzung der „VR“-Technologie ermöglicht es Unternehmen, die Kunden gezielt durch die Marke zu führen. Keine Grenzen – voller 360° Blick und somit ein emotionales, intuitives und direktes Markenerlebnis.

+ Interaktionssteigerung

Durch das Eintauchen in die Marke werden gänzlich neue Möglichkeiten geschaffen, wie der Nutzer mit dem Unternehmen interagieren kann. Das fördert zum einen das Zusammenspiel zwischen Brand und Kunde und schafft zugleich einen intensiveren Spannungsbogen während der Customer Experience.

+ Emotionalität

Der Aufbau von gewissen Gefühlswelten ist im Brand Building nichts Neues. Dennoch kann dies mit der „Virtual Reality“ noch eingehender kommuniziert werden. Ob packende Storyline oder einfach nur beeindruckende Bilder – beides wirkt sich enorm auf den Kunden aus und kann so auch das Meinungsbild zur Marke nachhaltig verändern oder stärken.

+ Besseres Storytelling

Oftmals scheitern gut durchdachte Geschichten daran, dass derjenige, der sie durchlebt, sich nicht intensiver mit ihr auseinandersetzen konnte. Durch die Ego-Perspektive, welche in den virtuellen Realitäten angewendet wird, wird der Nutzer quasi dazu gezwungen, die vorgegebene Story selbst zu erleben. Dadurch gelingt ein weitaus besseres Storytelling sowie eine umfassendere Einbeziehung des Kunden in die Marke.

+ Kognitiv, Emotional, Physisch

Sowohl bei einer einfachen Anzeige als auch bei Bewegtbild – überall werden Reize genutzt, um die Botschaften auf dem jeweiligen Kommunikationsmittel bestmöglich zu transportieren. Mittels VR-Technologie wird das gezielte Ansprechen von multisensorischen Reizen wirkungsvoll unterstützt.

+ Messestand / Events

Viele Marken setzen auf Messen & Events auf einen einfachen Stand mit TV und Roll-Ups. Die Interaktion mit den Besuchern ist dabei natürlich äußerst überschaubar. Die Einrichtung eines „VR“-Bereiches weckt Interesse, bindet die Zielgruppen aktiv mit ein und erhöht dadurch effektiv das Interesse an Marke, Produkten und Co. Ein positiver Transfer zum Unternehmen wird auf allen Ebenen geschaffen.

+ Datensammlung

Auch in der Marktforschung verzeichnet man durchaus Erfolge. Unter anderem ermöglichte es Kellogg's, durch die Nutzung von „VR“-Brillen eine optimale Platzierung für deren Produkte im Supermarkt zu schaffen. Darüber hinaus lassen sich mit der Software gezielte Informationen von den Probanden sammeln, was die Stärkung der Marktposition in der Zukunft positiv verändern kann.

 Nachteile:

- Entwicklungskosten

Leider ist es wie bei den meisten innovativen Technologien so, dass der Spaß mit hohen Entwicklungskosten verbunden ist. Sei es durch die erhöhten Anschaffungskosten der Brillen sowie die Entwicklung und Programmierung der virtuellen (Marken-) Welt. Unternehmen müssen demnach genau prüfen, ob die Investitionen gerecht fertigt sind und die Entscheidung strategisch untermauern.

- Zielgruppe

Nicht jede Marke muss bzw. sollte auf die Einbindung von „VR“ setzen. Auch wenn es Unternehmen auf den ersten Blick eine innovative und „moderne“ Aura verleiht, muss diese Maßnahme auch zur Markenidentität passen. Darüber hinaus ist diese Interaktions-Möglichkeit sehr stark von der Zielgruppe abhängig. Technikfremde Kunden, die lieber auf analoge bzw. klassische Marketing-Maßnahmen stehen, werden sich nur schwer für virtuelle Welten begeistern lassen.

- Simulator Sickness

Da schwirrt einem der Kopf: durch die doch leicht ungewohnte und angepasste Perspektive kommt es bei manchen Nutzern zu Übelkeit, Schwindel und Desorientierung. Diese „Nebenwirkungen“ tauchen zwar häufig nur bei den ersten Schritten in der virtuellen Realität oder Ego-Perspektive auf, sollten aber vor dem Einsatz klar kommuniziert werden, damit das Ziel, neue Marken-Fans zu generieren, nicht ins Gegenteil umschlägt.

Einschätzung:

Wenn man sich die spannenden und vielfältigen Möglichkeiten anschaut, die „Virtual Reality“ Unternehmen und ihren Marken bietet, überwiegen diese sicherlich die vorhandenen Nachteile. Nichtsdestotrotz sollte im Vorfeld genau definiert und konzipiert werden, ob und wie dieses innovative Marketing-Tool eingesetzt wird. Aufgrund der Tatsache, dass sich die Technologie nun bereits über mehrere Jahrzehnte behauptet und in verschiedenen Bereichen etablieren konnte, kann man nicht mehr von einem kurzen Hype sprechen. Das „immersive Marketing“ bietet vielfältige Chancen und weitreichende Potentiale für die gesamte Werbe-Branche. Gerade das „Markenerlebnis“ bzw. die Interaktion mit einer Marke wird durch VR auf ein neues Level gehoben und versetzt Unternehmen in die Lage, ihrer Zielgruppe die Philosophie und die Botschaften der eigenen Marke wirkungsvoll und nachhaltig zu vermitteln. Aber auch im Consumer-Segment ist die Technik – insbesondere im Gaming- und Video-Bereich – angekommen und VR-Brillen, wie beispielsweise die „Oculus Quest“ von Facebook, sind für relativ kleines Budget (unter 1.000 Euro) als Plug&Play-Lösung erhältlich. Analysten taxieren den weltweiten Absatz im Jahr 2019 auf rund 8,9 Millionen Geräte. Für das Jahr 2023 wird ein Absatz von 69 Millionen VR-/AR-Brillen prognostiziert (Quelle: Statista). Somit breitet sich eine potentielle Werbe-Plattform kontinuierlich in den Privathaushalten aus und mittels entsprechender Apps öffnet sich ein neuer hochattraktiver Kommunikationskanal für Unternehmen und ihre Marken. Und ich bin überzeugt – mitmachen lohnt sich!

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Marken in virtueller Realität – Hype oder Must-Have?

Über Marken in der virtuellen Realität und wie wichtig sie für Unternehmen sind.

Die Marketing-Branche ist eine schnelllebige und regelmäßig von Innovationen getriebene Branche. Gerade im Zuge der Digitalisierung haben schon zahlreiche Tools und Technologien das Licht der Werbewelt erblickt – viele davon aber nur für einen kurzen Zeitraum. Eines hatten und haben alle Werbemittel und -techniken, egal ob Print, TV oder Online, gemeinsam: die größtmögliche Aufmerksamkeit bei der relevanten Zielgruppe zu erzielen und möglichst ein intensives Markenerlebnis zu vermitteln.

Doch diesbezüglich sind vielen Marketing-Maßnahmen natürliche Grenzen gesetzt: Print kann mit schönen Bildern, kreativen Texten, Haptik und Multisensorik punkten, Bewegtbild, unterstützt von Musik, erzeugt noch mehr Emotionen. Was aber fehlt ist oftmals die direkte Interaktion der Zielgruppe mit der Marke. Und da tritt das „immersive Marketing“ auf den Plan. Dieser Begriff umschreibt die Customer Experience, die gänzlich und vollkommen sein soll. Das bedeutet demnach, den Kunden direkt in die Marke eintauchen zu lassen und diese für ihn mit allen Eigenschaften und Merkmalen begreifbar zu machen. Ein wichtiges Element dabei ist die „Virtual Reality“ oder kurz „VR“. Der erste Entwurf eines VR-Systems stammt aus dem Jahr 1956 von Morton Heilig, der eine Apparatur namens „Sensorama“ entwickelte, die das „Cinema of the Future“ werden sollte. Aus diesen Anfängen entwickelte sich über die Jahre eine Technologie, die heute insbesondere aus dem Gaming-Bereich nicht mehr wegzudenken ist und langsam aber sicher Einzug in die Werbe-Welt erhält.

Wie „VR“ bereits im Marketing eingesetzt wird, welche Vor- und Nachteile die Technologie mit sich bringt und ob die virtuelle Realität für alle Marken Sinn macht, erläutere ich in den folgenden Absätzen.

MARIOTT (2014)

Bereits 2014 griff die Hotelkette den Fortschritt, den die Technologie bietet, in ihrer Markenkommunikation auf und kreierte eine virtuelle Reise mittels der hauseigenen „Teleporter-Box“. Damit konnten die Nutzer in Sekundenschnelle das Strand-Feeling von Hawaii genießen. Denn der Clou daran waren neben der „VR-Brille“ eingebaute Ventilatoren, die einem den Wind durch die Haare wehen ließ, Wärmelampen, die für das Gefühl von Sonnenschein sorgten und Düsen, die Wassernebel und Gerüche versprühten. Diese aufwendige Spielerei war sicherlich nicht ganz günstig, hatte für Mariott jedoch eine enorme Aufmerksamkeitssteigerung zur Folge und ist zudem ein toller Case für eine virtuelle Urlaubsreise.

IKEA (2016)

Ein anderes Beispiel kommt vom schwedischen Möbelriesen Ikea. Dieser ließ eine App entwickeln, die es möglich machte, mittels der VR-Brille „HTC Vive“ eine Küche virtuell und nahezu hautnah zu erleben, ohne sich am Wochenende in einem überfüllten Möbelhaus aufhalten zu müssen. Dank der Technik konnten sich Nutzer frei durch den Küchenbereich bewegen, Schubladen und Regeltüren öffnen sowie die Oberfläche der Möbel nach ihren Wünschen anpassen. Auch wenn es heute mittlerweile noch besser entwickelte VR-Softwares dafür gibt, war es für damalige Verhältnisse ein äußerst innovatives Tool mit hohen Interaktionsmöglichkeiten, das von den Kunden sehr positiv angenommen wurde.

PORSCHE (2020)

Zum Launch des ersten Porsche E-Sportwagens „Taycan“ griff das schwäbische Unternehmen tief in den Geldspeicher und stattete 100 Porsche Center auf der ganzen Welt mit „VR-Brillen“ inklusiver neuer Software aus. Damit können Kunden das Auto nun so erleben, als stünden sie direkt vor dem über 100.000 Euro teuren PS-Monster. Zudem lassen sich die Karosseriefarben nach eigenen Wünschen konfigurieren. Geplant ist, dass die VR-Anwendung auch zukünftig in der Markenkommunikation verwendet und weiter ausgebaut wird. Damit die Kunden noch tiefer in die Marke eintauchen können und die Customer Journey auf ein neues Level gehoben wird, will Porsche unter anderem auf eine komplette Fahrzeugkonfiguration setzen. Trotz der Ungewissheit, wie diese Idee zu Beginn angenommen wird, bewies Porsche Mut und kann mit dem Projekt seine attraktive Zielgruppe zufriedenstellen und seine Position als eine der führenden Sport-Premium-Marken weiter festigen.

Vorteile der VR-Technologie:

+ Rund-um-Markenerlebnis

Die Nutzung der „VR“-Technologie ermöglicht es Unternehmen, die Kunden gezielt durch die Marke zu führen. Keine Grenzen – voller 360° Blick und somit ein emotionales, intuitives und direktes Markenerlebnis.

+ Interaktionssteigerung

Durch das Eintauchen in die Marke werden gänzlich neue Möglichkeiten geschaffen, wie der Nutzer mit dem Unternehmen interagieren kann. Das fördert zum einen das Zusammenspiel zwischen Brand und Kunde und schafft zugleich einen intensiveren Spannungsbogen während der Customer Experience.

+ Emotionalität

Der Aufbau von gewissen Gefühlswelten ist im Brand Building nichts Neues. Dennoch kann dies mit der „Virtual Reality“ noch eingehender kommuniziert werden. Ob packende Storyline oder einfach nur beeindruckende Bilder – beides wirkt sich enorm auf den Kunden aus und kann so auch das Meinungsbild zur Marke nachhaltig verändern oder stärken.

+ Besseres Storytelling

Oftmals scheitern gut durchdachte Geschichten daran, dass derjenige, der sie durchlebt, sich nicht intensiver mit ihr auseinandersetzen konnte. Durch die Ego-Perspektive, welche in den virtuellen Realitäten angewendet wird, wird der Nutzer quasi dazu gezwungen, die vorgegebene Story selbst zu erleben. Dadurch gelingt ein weitaus besseres Storytelling sowie eine umfassendere Einbeziehung des Kunden in die Marke.

+ Kognitiv, Emotional, Physisch

Sowohl bei einer einfachen Anzeige als auch bei Bewegtbild – überall werden Reize genutzt, um die Botschaften auf dem jeweiligen Kommunikationsmittel bestmöglich zu transportieren. Mittels VR-Technologie wird das gezielte Ansprechen von multisensorischen Reizen wirkungsvoll unterstützt.

+ Messestand / Events

Viele Marken setzen auf Messen & Events auf einen einfachen Stand mit TV und Roll-Ups. Die Interaktion mit den Besuchern ist dabei natürlich äußerst überschaubar. Die Einrichtung eines „VR“-Bereiches weckt Interesse, bindet die Zielgruppen aktiv mit ein und erhöht dadurch effektiv das Interesse an Marke, Produkten und Co. Ein positiver Transfer zum Unternehmen wird auf allen Ebenen geschaffen.

+ Datensammlung

Auch in der Marktforschung verzeichnet man durchaus Erfolge. Unter anderem ermöglichte es Kellogg's, durch die Nutzung von „VR“-Brillen eine optimale Platzierung für deren Produkte im Supermarkt zu schaffen. Darüber hinaus lassen sich mit der Software gezielte Informationen von den Probanden sammeln, was die Stärkung der Marktposition in der Zukunft positiv verändern kann.

 Nachteile:

- Entwicklungskosten

Leider ist es wie bei den meisten innovativen Technologien so, dass der Spaß mit hohen Entwicklungskosten verbunden ist. Sei es durch die erhöhten Anschaffungskosten der Brillen sowie die Entwicklung und Programmierung der virtuellen (Marken-) Welt. Unternehmen müssen demnach genau prüfen, ob die Investitionen gerecht fertigt sind und die Entscheidung strategisch untermauern.

- Zielgruppe

Nicht jede Marke muss bzw. sollte auf die Einbindung von „VR“ setzen. Auch wenn es Unternehmen auf den ersten Blick eine innovative und „moderne“ Aura verleiht, muss diese Maßnahme auch zur Markenidentität passen. Darüber hinaus ist diese Interaktions-Möglichkeit sehr stark von der Zielgruppe abhängig. Technikfremde Kunden, die lieber auf analoge bzw. klassische Marketing-Maßnahmen stehen, werden sich nur schwer für virtuelle Welten begeistern lassen.

- Simulator Sickness

Da schwirrt einem der Kopf: durch die doch leicht ungewohnte und angepasste Perspektive kommt es bei manchen Nutzern zu Übelkeit, Schwindel und Desorientierung. Diese „Nebenwirkungen“ tauchen zwar häufig nur bei den ersten Schritten in der virtuellen Realität oder Ego-Perspektive auf, sollten aber vor dem Einsatz klar kommuniziert werden, damit das Ziel, neue Marken-Fans zu generieren, nicht ins Gegenteil umschlägt.

Einschätzung:

Wenn man sich die spannenden und vielfältigen Möglichkeiten anschaut, die „Virtual Reality“ Unternehmen und ihren Marken bietet, überwiegen diese sicherlich die vorhandenen Nachteile. Nichtsdestotrotz sollte im Vorfeld genau definiert und konzipiert werden, ob und wie dieses innovative Marketing-Tool eingesetzt wird. Aufgrund der Tatsache, dass sich die Technologie nun bereits über mehrere Jahrzehnte behauptet und in verschiedenen Bereichen etablieren konnte, kann man nicht mehr von einem kurzen Hype sprechen. Das „immersive Marketing“ bietet vielfältige Chancen und weitreichende Potentiale für die gesamte Werbe-Branche. Gerade das „Markenerlebnis“ bzw. die Interaktion mit einer Marke wird durch VR auf ein neues Level gehoben und versetzt Unternehmen in die Lage, ihrer Zielgruppe die Philosophie und die Botschaften der eigenen Marke wirkungsvoll und nachhaltig zu vermitteln. Aber auch im Consumer-Segment ist die Technik – insbesondere im Gaming- und Video-Bereich – angekommen und VR-Brillen, wie beispielsweise die „Oculus Quest“ von Facebook, sind für relativ kleines Budget (unter 1.000 Euro) als Plug&Play-Lösung erhältlich. Analysten taxieren den weltweiten Absatz im Jahr 2019 auf rund 8,9 Millionen Geräte. Für das Jahr 2023 wird ein Absatz von 69 Millionen VR-/AR-Brillen prognostiziert (Quelle: Statista). Somit breitet sich eine potentielle Werbe-Plattform kontinuierlich in den Privathaushalten aus und mittels entsprechender Apps öffnet sich ein neuer hochattraktiver Kommunikationskanal für Unternehmen und ihre Marken. Und ich bin überzeugt – mitmachen lohnt sich!

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