Mammutprojekt Marke? Keine Scheu vor Brand Building!

Brand Building ist erst einmal „nur" der strategische Prozess, wie Unternehmen eine unique, einprägsame Markenidentität entwickeln, vom Erscheinungsbild über das Werteversprechen und die Brand Story bis hin zur Tonalität der Ansprache. Brand Building kommt nicht nur bei der Einführung neuer Marken zum Einsatz, sondern aufgrund des wachsenden Veränderungsdrucks immer häufiger auch für Re-Brandings: Wenn disruptive Geschäftsmodelle Märkte destabilisieren, Zielgruppen wegbrechen oder Marken an Attraktivität und Glaubwürdigkeit verlieren, muss die Brand neu kalibriert oder an neue Märkte und Geschäftsfelder angepasst werden. 

Wie kalkuliert man die Ressourcen für diesen Prozess? 

Wir stellen in unseren Erstberatungen immer wieder fest, dass sich einige Irrtümer hartnäckig halten. Weder sind sechsstellige Budgets der Standard, noch zieht sich jeder Brand-Building-Prozess über Jahre hin. Jedes Unternehmen, jede Marke hat in jeder Phase des Branding-Prozesses eigene Voraussetzungen, Bedürfnisse und Ziele – und damit eine eigene Brand-Building-Roadmap. Um beim Autokauf-Vergleich zu bleiben: Erfolgreiche Markenentwicklung wird individuell konfiguriert, beispielsweise auf Basis eines gemeinsamen Visionsmeetings. 

Faktor „Research & Strategie“ 

Branding ist sehr viel mehr als ein schickes Logo und eine bunte Farbpalette – Branding bildet den Charakter und die Seele einer Marke ab und ist eine ebenso strategische wie kreative Aufgabe. Nur wenn Unternehmen ihre Märkte, Wettbewerber, Zielgruppen und Chancen kennen, können sie eine perfekt positionierte Brand entwickeln. Jedes Brand-Building-Projekt startet deshalb mit einer zukunftsfähigen Markenstrategie. Bauchgefühl hat hier nichts verloren, sondern es braucht fundierte Daten aus der Marktforschung und aus abteilungsübergreifenden Deep Dives.

Binden Sie Ihre Agentur von Anfang an in diesen Prozess ein! Professionelle Brand-Building-Agenturen helfen bei der Planung des Research-Settings, lösen Wissenssilos auf, leiten aus den Ergebnissen strategische Prämissen ab und reichern die unternehmensinterne Perspektive durch externe Impulse an. 

Faktor „Komplexität“

Mit der Unternehmensgröße und dem Umfang des Marken-Portfolios wächst auch der Aufwand für die Markenentwicklung. Marken-Multis mit einer komplexen Markenarchitektur müssen die Positionierung ihrer einzelnen Marken fein austarieren – viele Kanäle und Touchpoints werden orchestriert und jede einzelne Brand leistet ihren Beitrag zur Dachstrategie. Außerdem steigt die Zahl der am Brand-Building-Prozess beteiligten Personen und damit der Abstimmungsaufwand im Projekt sowie die Notwendigkeit umfangreicher Brand Guidelines. 

Das jeweilige Businessmodell und der Zielmarkt beeinflussen die Komplexität ebenfalls. Beispielsweise muss das Brand Building für eine industrielle B2B-Marke in einem hochspezialisierten, klar abgegrenzten Nischenmarkt andere Aufgaben lösen als eine B2C-Produktmarke in einem globalen Wettbewerbsumfeld. Soll eine Marke darüber hinaus auch als Employer Brand performen, muss die Brand-Building-Strategie on top die Anforderungen an eine starke Arbeitgebermarke berücksichtigen – immer integriert in ein übergeordnetes Brand Management, so dass alle Aktivitäten der Marke auf einen gemeinsamen Markenkern einzahlen. 

Faktor „Flexibilität“ 

Brand Guidelines als Ergebnis des Brand-Building-Prozesses sind das zentrale Werkzeug für eine effektive und konsistente Markenkommunikation und besonders wertvoll für alle Mitarbeiter, die nicht direkt an der Markenentwicklung beteiligt waren. Hier erweisen sich starre Brand-Building-Pakete von der Stange als ineffizient, denn sie blähen das Brandbook auf und liefern Spezifikationen mit, die für die Marke (noch) nicht relevant sind. Moderne Brandbooks sind so detailliert wie nötig und so schlank wie möglich – sie dürfen sich nicht selbst im Weg stehen, sondern bieten Raum für kontinuierliche Weiterentwicklung und Ergänzungen nach Bedarf. Statt eines gedruckten, hochglanzveredelten Brandbooks im Regal des CEOs empfehlen wir beispielsweise ein digitales Brandportal, das alle relevanten Markeninformationen zentral zugänglich macht und jederzeit unkompliziert angepasst und erweitert werden kann. 

Faktor „Rollout“ 

Um das Brandbook zum Leben zu erwecken, reicht eine Big-Bang-Präsentation der neuen Corporate Identity nicht aus. Brand Building ist ein Change-Prozess, der Kontinuität in den Kommunikationsmaßnahmen nach außen und Ausdauer im Internal Branding gleichermaßen erfordert. Dabei bedeutet „alles neu“ nicht „alles sofort“: Eine geschickt geplante Implementierung staffelt die Markenarbeit in aufeinander aufbauende Phasen, steuert den Zeit- und Budgeteinsatz und setzt auf Synergien zwischen Eigen- und Agenturleistungen. Wichtig ist ein klarer und verbindlicher roter Faden – beispielsweise können die Mitarbeiter in Marketing & Sales durch Schulungen, Templates und Argumentationsketten dabei unterstützt werden, die Leitlinien des Brandbooks im Alltag sicher anzuwenden und authentisch zu vertreten. 

Ja, Brand Building erfordert Ressourcen in Form von Manpower und Budget. Aber kein Brand Building ist langfristig deutlich teurer: Wenn die Marke Veränderungssignale ignoriert und vom Radar ihrer Zielgruppen verschwindet. Wenn die Marke an Strahlkraft verliert und neue Potenziale dem Wettbewerb überlässt. Wenn die Marke ihre Rolle als „unsichtbarer Kit“ innerhalb des Unternehmens nicht mehr ausfüllen kann. 

Professionell aufgesetzt und smart umgesetzt, ist Brand Building das Fundament für eine starke Marke, die nachhaltig Wertschöpfung generiert und Talente anzieht.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.