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Superlative: Die schlechteste Art, im Werbetext etwas Gutes zu sagen
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Superlative und Steigerungen in der Werbung

Superlative: Die schlechteste Art, im Werbetext etwas Gutes zu sagen

 Bild: VLADGRIN / iStock / thinkstock

„Das beste Produkt, die längste Praline, das wundervollste Menü.“ – Der Superlativ ist die schlechteste Art, im Werbetext etwas Gutes zu sagen. Schon Otto von Bismarck wusste: „Jeder Superlativ reizt zum Widerspruch“ – und strich seinen Mitarbeitern konsequent alle Superlative.

Denn die Tatsache, dass Ihr Produkt als das schnellste, schönste, beste auf dem Papier steht, beweist noch lange nicht, dass es tatsächlich so ist. Allgemeine Superlative machen Ihr Angebot also eher unglaubwürdig und juristisch angreifbar.

Können Sie den Superlativ beweisen?

Manchmal lässt sich ein Superlativ belegen: Durch eine festgeschriebene Tradition, einen Testbericht. Dann untermauern Sie Ihren Superlativ und bieten Ihrem Leser den Beweis, den er benötigt, um Ihnen Glauben zu schenken.

So zum Beispiel:

„Trinkgut. Seit 1632 verbrieft: Deutschlands älteste Brauerei startet
Marketing-Offensive.“

„Stiftung Warentest (Logo mit Heftangabe): Deutschlands schnellste Kettensäge
gibt‘s jetzt bei Sägschnell.“

Wenn Sie keinen Beweis haben …

Mit Superlativen sollten Sie vorsichtig sein. Wenn nicht mit Siegel oder Stiftung
Warentest beweisbar, fordern Sie stets Widerspruch heraus. Viel wirkungsvoller ist, wenn Sie eine der folgenden Techniken einsetzen, um zu zeigen: Ihr Angebot ist einfach unschlagbar.

1. Der Superlativ wird als subjektive Meinung formuliert.
Statt: „Der neue BMW 3000 ist das schönste Auto der Welt.“, besser: „Für Tester Müller ist der neue BMW 3000 einfach das schönste Auto der Welt.“ Am besten wird die Aussage mit einem Statement des tatsächlich existierenden Testers gekoppelt.

2. Relativieren Sie durch einschränkende Floskeln.
Beispielsweise wohl oder vielleicht, wie „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“, oder „der vielleicht schönste Platz, um Urlaub zu machen“.

3. Nutzen Sie die gängigen „Verstärkungswörter“ mit der gebotenen Vorsicht.
„Das unbedingt total absolut beste Buch über das Schreiben ...“ zeigt eine Zusammenballung gängiger Verstärkungswörter. Sie sind durch häufigen Gebrauch bereits abgegriffen. Und sie wirken gänzlich flach, reiht man sie einfach aneinander, um einem Text möglichst viel Nachdruck zu verleihen. Hier gilt: Setzen Sie solche Verstärkungswörter sparsam ein und kennzeichnen Sie beim Redigieren eines Rohtextes auch ganz, sehr, durchaus, unbedingt, absolut, völlig, voll und ganz, total. Reduzieren Sie und überdenken Sie diese Begriffe.
Denn „einfach“ ist oft stärker als „ganz einfach“.

4. Setzen Sie auf superlativistische Vorsatzwörter.
Ihr Service wird zum Spitzenservice, Sie bieten Top-Preise oder einzigartige Angebote.

5. Ein besonders schönes Stilmittel, um Ihren Aussagen Nachdruck zu verleihen, ist die Wortwiederholung.
Man denkt und denkt, bis der Groschen fällt, und dabei nutzte schon in den Sechzigern eine der populärsten Headlines diese einfache Wiederholung: „Er läuft und läuft und läuft ...“

6. Verstärken Sie die Bilder im Kopf des Lesers durch die Kombination sinnverwandter Begriffe.
Ein einfaches Synonymlexikon sorgt so für Kraftpakete der Sprache: ein „weites, ungepflügtes Feld“, oder der „raffinierte, gerissene Kerl“.

7. Packen Sie Ihren Gegenstand in starke Bilder mit vergleichenden Wortverbindungen. Wie steinreich, schmuseweich, moosgrün, oder indem Sie Ihren Gegenstand
in starke Bilder packen: Das Buch als Experte für ...

8. Wählen Sie das treffende Wort.
„Starker Wind“ = Sturm, „großes Boot“ = Viermaster, Oceanliner ... Ohne langes Herumreden setzen Sie „große“ Bilder durch das richtige Wort und sparen sich den Aufbau eines kleinen Bildes durch Superlative. Was hier hilft: ein Blick ins Synonymwörterbuch.

Die Moral von der Geschicht’: Mit Einsatz dieser Techniken zeigen Sie, wie wichtig Ihr Angebot ist und machen sich gleichzeitig weniger angreifbar als mit absoluten Statements.

Für heute wünsche ich Ihnen Spitzen-Ideen und bahnbrechenden Erfolg :)!

Ihr Stefan Gottschling