Diese Einstellung begegnet erheblichen rechtlichen Bedenken, da Werbung durch zahlreiche Gesetze und Verordnungen in einem eng abgesteckten rechtlichen Rahmen erfolgen muss. Bei Verletzung dieses Rahmens drohen oftmals hohe Schadensersatzforderungen und Rechtsverfolgungskosten.

Andererseits ist häufig der Nutzen, den eine wettbewerbswidrige Werbung einem Unternehmen bringen kann weitaus größer als die damit verbundenen Kosten - dennoch sollte die Lancierung wettbewerbswidriger Werbung eine bewusste Unternehmerentscheidung sein, in der alle Vor- und Nachteile sorgfältig abgewogen werden.

Der rechtliche Rahmen {element_left}

Eine Vielzahl der rechtlichen Begrenzungen im Bereich der Werbung ergibt sich aus dem Wettbewerbsrecht. Rechtsgrundlage des Wettbewerbsrechts ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Ergänzend müssen noch weitere Regelungen und Verordnungen berücksichtigt werden, wie z.B. die Preisangabenverordnung oder das Heilmittelwerbegesetz.

Zudem gibt es auch umfassende Werbeverbote, also Regelungen, die die Werbung für bestimmte Waren gänzlich untersagen. Hier ist etwa das Tabakwerbeverbot zu nennen. Weitere Werbeeinschränkungen bestehen auch für Praktizierende der Freien Berufe.

Nicht zuletzt spielen auch Regelungen des Urheberrecht und Markenrecht eine große Rolle, wenn es etwa um Bildmaterial oder die Verwendung fremder Markennamen geht.

Beispiele wettbewerbswidriger Werbung

Werbeaussagen dürfen grundsätzlich weder unwahre Angaben noch sonstige zur Täuschung geeignete Aussagen enthalten. Ist eine Aussage dazu geeignet, Mitbewerber zu schädigen, ist die Werbeaussage unzulässig. Ferner ist zu beachten, dass im Bereich des Werberechts der Verbraucher immer eine besondere Rolle einnimmt und als besonders schützenswert betrachtet wird.

Irreführend und damit unzulässig sind insbesondere unwahre Werbeaussagen, wahre Werbeaussagen, die falsch verstanden werden können, Werbung mit Selbstverständlichkeiten oder auch Werbeaussagen, die drucktechnisch derart gestaltet sind, dass die eigentliche Wahrheit der Aussage nur ganz klein und kaum lesbar erscheint. Beispielsweise müssen Fußnotentexte in Werbeanzeigen derart groß gedruckt sein, dass sie ohne besondere Anstrengung, Konzentration und ohne weitere Hilfsmittel lesbar sind.

Keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten
„Keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten“ bedeutet, dass etwa mit Rechten und Ansprüchen, die dem Verbraucher ohnehin schon von Gesetzes wegen zustehen, nicht geworben werden darf. Werbeaussage wie „Bei uns bekommen Sie zwei Jahre Garantie.“ wären unzulässig, wenn damit nur die gesetzliche Gewährleistung gemeint ist. Denn zu dieser ist der Verkäufer stets verpflichtet, ganz unabhängig von etwaigen Werbeaussagen. Lockvogelangebote, Mondpreise oder nicht ausreichend gekennzeichnete Sonderangebote.

Unter „Lockvogelwerbung“ versteht man Werbeaktionen für Produkte, die besonders preisgünstig verkauft und beworben werden, damit der Verbraucher zum einen überhaupt in das entsprechende Ladenlokal hineingeht, also quasi „ins Geschäft gelockt wird“, und er zum anderen diese vermeintlich günstige Preiskalkulation als beispielhaft für das gesamte Sortiment ansieht. Dies ist z.B. dann unzulässig, wenn die beworbene Ware nicht oder nur in unzureichenden Mengen zur Verfügung steht.

Ebenso wettbewerbswidrig ist es, mit Preissenkungen zu werben, die jedoch nur dadurch zustande gekommen sind, dass der ursprüngliche Preis zuvor gezielt erhöht wurde. Solche sogenannten „Mondpreise“ werden in der Regel nur für die anschließende Preisgegenüberstellung kreiert, um die darauf folgende Preissenkung möglichst drastisch aussehen zu lassen.

Aber auch nicht ausreichend gekennzeichnete Sonderangebote, die etwa versteckte Zusatzkosten enthalten, sind nicht wettbewerbskonform.

Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung

Gemeint sind Aussagen wie: „dem Besten“, „dem Schnellsten“ oder „dem Billigsten“. Im Wettbewerbsrecht nennt man diese Werbestrategien „Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung“. Diese Art der Werbung ist zwar nicht per se unzulässig, die Grenze des Zulässigen ist aber dann überschritten, wenn dadurch Mitbewerber oder Verbraucher spürbar beeinträchtigt werden. Wer also mit „der Billigste“ oder „der Schnellste“ wirbt, sollte diese Aussage auch beweisen können, denn nur dann entspricht sie auch der Wahrheit und stellt keine Irreführung dar.

Fazit:

Der rechtliche Rahmen für Werbung und Werbeaussagen ist äußerst eng und durch eine fast unüberschaubare Anzahl an gerichtlichen Einzelentscheidungen geprägt. Wer hier nicht in unvorhergesehene Kostenfallen tappen will, sollte einen auf den gewerblichen Rechtsschutz spezialisierten Rechtsanwalt konsultieren.

von Christian Röhl, LL.M. Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz