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Vertrieb 4.0, Teil 9: Digitales Vertriebscontrolling

Symbolbild. Foto: iStock / ismagilov
Symbolbild. Foto: iStock / ismagilov

Gerade für Vertriebsverantwortliche ist allein das Wort „Controlling“ meist negativ besetzt. Daher ist die Bereitschaft, sich auf die Entwicklung eines guten Vertriebscontrolling-Systems einzulassen, relativ gering.

Wie in den Teilen 1-8 dieser Serie beschrieben, stellt sich der klassische und auch digitale B2B-Vertrieb als integrierter Prozess dar. Und genau aus diesem Grund ist es entscheidend, die richtigen Messgrößen für die einzelnen Prozessschritte zu definieren und kontinuierlich zu überwachen. Nur so lassen sich Optimierungspotentiale frühzeitig erkennen und eine kontinuierliche Verbesserung herbeiführen.

Auch der Vertrieb sollte – wie eine optimierte Produktionsumgebung – zum großen Teil automatisiert und mit Erfolgskennzahlen gesteuert werden.

Effizient-, Effektivitäts- und Umsatzsteigerungen durch Vertriebscontrolling

Neben der der Prozessoptimierung im Vertrieb – etwa durch eine teil-automatisierte, digitale Angebotserstellung – verhilft ein ausgeklügeltes Controlling-System auch dabei, die Effektivität zu steigern.

Einer unserer Kunden beispielsweise war sehr unzufrieden mit seinen Absatzzahlen, obwohl der Vertrieb wesentlich mehr Leads generieren konnte, als in den vergangenen Jahren. Nach einer umfassenden Analyse und der Einführung eines Vertriebs-Frühwarnsystems an den kritischen Vertriebsprozess-Stellen war schnell klar, wo in der gesamten Kette nicht effektiv genug gearbeitet wurde. Der Lead-Funnel war gut gefüllt und der Innendienst mit der Erstellung von komplexen Angeboten überlastet. Dennoch zeigte die Kenngröße „Umsetzungsrate von Angeboten zu Aufträgen“ mit 8 Prozent eine massive Unterschreitung der Benchmark-Größen.

Das System führte die Analysen in diese Richtung und so war schnell klar, dass der Vertrieb nicht die RICHTIGEN Kunden akquirierte: 92 Prozent der Angebote sind nach einer Befragung der Kunden am Preis gescheitert.

Nachdem das Vertriebscontrolling auch effizient in der Kundenanalyse (siehe Teil 5: Den Kunden besser verstehen) eingesetzt wurde, konnte für den Vertrieb eine optimierte Akquiseliste der potentiell richtigen Kunden erstellt werden. Diese nutzten die Alleinstellungsmerkmale des Anbieters tatsächlich und würden somit einen Premiumpreis akzeptieren.

Die „Umsetzungsrate von Angeboten zu Aufträgen“ konnte innerhalb von nur zwei Wochen auf 52 Prozent gesteigert werden und das war mit einer Umsatzsteigerung von mehr als 30 Prozent in den ersten sechs Monaten deutlich am Erfolg des Unternehmens zu messen.

Das Beispiel zeigt, dass ein ausgereiftes Vertriebscontrolling-System alle Bereiche des Vertriebs umfassen muss, damit es als Frühwarnsystem die Effektivitäts- und Effizienzpotentiale aufdeckt.

Aber auch zusätzliche Umsatzpotentiale wie zum Beispiel Up- und Cross-Selling Chancen (wie in Teil 8 – Aftersales-Betreuung beschrieben) sind mit Hilfe eines guten Vertriebscontrollings zu erkennen.

Die meisten klassischen Controlling-Modelle werden heute bereits durch IT in Form von ERP- oder CRM-Systemen unterstützt und sind somit bereits „digital“.

Was ist neu an der Digitalisierung?

Die tatsächliche Revolution liefert im Bereich des Controllings die Analyse von Big Data. Mit Hilfe neuer Technologien und Analysemethoden, die die klassischen Methoden wie beispielsweise OLAP (Online Analytical Processing) ergänzen, lassen sich neben den strukturierten Daten nun auch unstrukturierte Daten (wie etwa ein Kundentelefonat, Twitter-Beiträge oder E-Mails von Kunden an die Support-Organisation) quasi in Echtzeit auswerten.

Diese Technologie lässt zukünftige Prognosen auf Basis dieser Datenanalyse zu und die Systemen können sogar selbständig Kundenprofile erkennen, Absatzchancen bewerten oder ähnliches und somit den Vertrieb steuern.

Aus unserer Sicht ist es sinnvoll, zunächst für die kritischen Vertriebsprozess-Schritten KPIs (Key Performance Indikatoren) zu definieren und mit Hilfe von klassischen Methoden und Tools diese im Blick zu haben.

Big Data-Analytics ist der zweite Schritt, der ein gutes Vertriebscontrolling-System erweitert und mit noch besseren Möglichkeiten im Sinne von zu verwendeten Daten und Geschwindigkeiten in der Analyse ausstattet.

Im letzten Teil 10 werden wir Einblicke geben, wie sich die Unternehmen für den Vertrieb 4.0 rüsten und hier am besten vorgehen.

Herzliche Grüße,

Petra Scherer

zum Autorenprofil

Thomas Reisacher

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