Digitale Markenführung bedeutet die optimale Verknüpfung der Markenattribute mit den Möglichkeiten des Internets. Dabei übernimmt die Marke im Web die gleichen Funktionen wie offline: in der anonymen Fülle an Informationen im Web suchen User nach Orientierung und Vertrauen, das sie aus den wahrgenommenen Markenwerten schöpfen. Das veränderte Nutzungsverhalten durch Interaktion, Transparenz und Mitsprache bedingt webspezifisches Branding. So werden Markenidentität und Markenwerte nicht gefährdet.

Die Hauptaufgaben der Markenführung bleiben auch im Internet zunächst Abgrenzung, Orientierung und Nutzen-Kommunikation. Im Web kommen der Marke jedoch noch weitere Funktionen bzw. Aufgaben zu. Die Aufgaben und Herausforderungen einer Marke im Web lassen sich mit folgenden sechs Begriffen erläutern: Identity, Simplification, Autonomy, Interaction, Sustainability und Adventure – oder kurz: „ISA²“.

Identity meint die Beziehung zwischen Marke und Kunde, die im Internet neben dem Image der Marke ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Der entscheidende Vorteil des Internets ist die Möglichkeit einer individuellen Ansprache der Zielgruppe. Das Web bietet die Möglichkeit Kundenprofile zu erstellen, diese je Kontakt zu verfeinern, individualisierte Angebote zu unterbreiten und eine intensive Marken-Kunden-Beziehung aufzubauen.

Simplification ist die Vereinfachung und Fokussierung auf die Kernaussage. Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sind darauf angewiesen, ihre Komplexität in der Kommunikation zu reduzieren. Durch multimediale Ausdrucksformen und Bewegtbilder unterstützt die Online-Kommunikation diese Komplexitätsreduktion und unterstützt die Markenwahrnehmung hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen.

Autonomy bezieht sich auf den orts- und zeitunabhängigen Zugriff auf alle relevanten Informationen. Durch die stetige Zunahme von Smartphones und Tablets kann der User immer und überall auf Informationen zugreifen. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für Marken – vorausgesetzt das eigene Webangebot ist für mobile Endgeräte optimiert. Responsive Webdesign erkennt das genutzte Device und bietet eine optimale Darstellung von Struktur und Inhalten.

Interaction bezeichnet ebenfalls die Beziehung zwischen Marke und Kunde. Im Vordergrund steht hier die Möglichkeit des Dialoges. Gerade die sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Google+ bieten Marken und Unternehmen die Möglichkeit in einen Dialog auf Augenhöhe mit ihren Kunden zu treten. Vor allem die Kritik des Kunden, sei sie positiv oder negativ, muss von Marken ernst genommen und als Möglichkeit zur Verbesserung angesehen werden. Die Interaktion im Web 2.0 kann sogar so weit gehen, dass Unternehmen und Marken User in die Produktentwicklung aktiv mit einbeziehen und somit der Prozess der Produktentwicklung zum Crowdsourcing wird. Die digitale Markenführung wird dadurch auch zunehmend mit Customer Relationship Management verknüpft.

Sustainability sorgt trotz der Fülle an anonymen Informationen im Web für Glaubwürdigkeit. Das heißt, dass eine starke Marke auch im Web authentisch und ehrlich auftreten muss, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und die Markenbindung zu erhöhen. Eine glaubwürdige crossmediale Kommunikation trägt zum Aufbau einer starken Marke und zu deren nachhaltigem Erfolg bei.

Adventure bezeichnet die Schaffung von direkten emotionalen Markenerlebnissen. Im digitalen Zeitalter gewinnen die sensorische Ansprache und emotionale Stimulanz an Bedeutung. Erlebnisse zum Beispiel über Videos, Animationen, Duft und Tests machen den Kunden zum aktiven Teilnehmer. Digitale Markenführung ist so in der Lage, Emotionen und individuelle Wahrnehmungen zu steuern.

Digitale Markenführung stellt den Kunden in den Mittelpunkt allen Geschehens. Es geht um Zuhören und Lernen, Verbinden und Erleben sowie um Austausch und Mitgestalten. Online darf nicht isoliert von den traditionellen Kommunikationskanälen betrachtet werden. Die Verknüpfung z.B. über QR-Codes, im Sinne einer ganzheitlich integrierten Kommunikation, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, indem eine klar definierte Markenidentität in allen Medien verkörpert und ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke nach außen sichergestellt wird.

von Kathrin Lampe