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Christoph von Külmer, Sportbrain Entertainment GmbH

Der ultimative Content-Marketing Guide für Unternehmen

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Christoph von Külmer ist CEO von SportBrain, der Agentur für digitale Sichtbarkeit. Foto: SportBrain Entertainment GmbH.
Von Christoph von Külmer

„Content ist King“ – dieser Satz kommt wohl jedem bekannt vor, der sich schon einmal mit den aktuell wichtigsten Bestandteilen von Marketing auseinandergesetzt hat. Aber was genau steckt hinter Content-Marketing? Was macht es zu der wichtigsten Marketingstrategie der heutigen Zeit und wie setzt man Content-Marketing erfolgreich um? Diesen Fragen gehe ich gemeinsam mit Ihnen in diesem Content-Marketing Guide gemeinsam auf den Grund.


Der Guide zeigt Ihnen…


… Was Content-Marketing eigentlich ist


… Was das Content-Marketing zu einer der wichtigsten Marketingstrategien macht


… Was die Top 5 Vorteile des Content-Marketings sind


… Wie man Schritt für Schritt erfolgreiches Content-Marketing umsetzt


… Wieso Storytelling für das Content-Marketing unverzichtbar ist


… Und was die Top 5 Content-Marketing Trends sind!

 


1. Was ist Content Marketing überhaupt?

 

Eine klare Definition festzulegen, fällt beim Content-Marketing eher schwer. Es gibt viele Marketingstrategien und Unterbegriffe, die unter den Giganten des Content-Marketings fallen. Zusammenfassen lässt es sich als ein strategisches Vorgehen, bei dem Unternehmen durch gezielt gesetzte Inhalte, die einen echten Mehrwert bieten, eine konkret definierte Zielgruppe erreichen. Damit bildet Content-Marketing einen Gegenpol zu der klassischen Werbung, die meist eher aufdringlich als hilfreich ist. Denn anstatt der reinen Anwerbung des Produkts steht beim Content-Marketing das Publikum und dessen Anliegen im Vordergrund. Wie der Name „Content“ schon andeuten lässt: Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Nutzerschaft angepasst sind, Inhalte, die weiterhelfen und relevant sind. Also kurzgefasst: „Helping with content“ statt „Forcing with advertisement“. Man spricht hier auch vom “Pull-Marketing“, dass Menschen aktiv anziehen und mit guten Inhalten überzeugen soll.


Wir bei SportBrain haben durch unsere langjährige Arbeit in diesem Bereich festgestellt, dass sich im Content-Marketing vor allem folgende Ziele erreichen lassen:

1. Der Markenaufbau und die Positionierung der Marke
2. Die Lead-Generierung und aktive Kundengewinnung
3. Die Bindung der Kund:innen


2. Was macht Content Marketing zu einer der wichtigsten Marketingstrategien?

Bei einer Studie des Internationalen Content Marketing Forums gaben 55 Prozent der befragten Organisationen aus der DACH-Region an, voll und ganz auf Content-Marketing zu setzen (ICMF Survey 2021). Aber wieso gibt es einen regelrechten Boom um die Marketingstrategie und was macht das Content-Marketing so lohnenswert?

Das ist einfach erklärt: Öffnet man heutzutage den Browser, schlendert durch die Stadt oder schaltet den Fernseher an, dann wird man von einer Flut blinkender Werbeanzeigen überrollt. Das kann nicht nur überfordernd, sondern vor allem nervig sein. Statt im Werbedschungel unterzugehen, empfiehlt es sich, Kund:innen mit Informationen abzuholen, die sie wirklich brauchen. Der eigene Expertenstatus sollte dafür eingesetzt werden, konkrete Anwendungsbeispiele des Produktes zu erklären und Tipps weiterzugeben. Die Möglichkeiten des Content-Marketings sind - anders als bei Standard-Werbeanzeigen - so vielseitig, dass sie sich auf alle Phasen der Buyer’s Journey anpassen lassen. Vor allem über einen längeren Zeitraum hinweg lohnt sich diese Herangehensweise. Während das Content-Marketing 62 Prozent weniger Kosten beansprucht als klassische Werbung, generiert es dreimal so viele Leads. Beeindruckend, oder?


3. Die Top 5 Vorteile des Content-Marketings


1. Kundenloyalität

Hat man den Nutzer:innen schon mal mittels Guide, Anwendungsvideo oder Expertenbeitrag weitergeholfen, erinnern sich diese bei der Kaufentscheidung daran und bevorzugen die entsprechende Marke. Durch die Mehrwert-Mentalität des Contents stimmt man die Kund:innen zufrieden, was dazu führt, dass sie eher zu Fürsprechern des Unternehmens werden, die Produkte weiterempfehlen und im besten Falle als Stammkunden erhalten bleiben.


2. Virale Effekte

Guter Content zieht an. Dadurch, dass das Content-Marketing auf Qualitätsinhalten basiert, begünstigt es virale Effekte. So werden zum Beispiel kurze und hilfreiche Anwendungsvideos auf Instagram gerne geteilt. Ein weiterer Grund, warum Sie mithilfe des Content-Marketings Ihre digitale Sichtbarkeit erhöhen können!


3. Nachhaltige Ergebnisse

Beim Content-Marketing besteht die Möglichkeit, nachhaltige Ergebnisse zu erzielen, die lange wirken. Denn Blogbeiträge, YouTube-Videos und Co. bleiben bestehen und können über längere Zeiträume hinweg Kund:innen anziehen und begeistern. Einen zusätzlichen Pluspunkt bringt das Kostensparen bei der Plattformverbreitung, wenn die Inhalte kostenlos auf den firmeneigenen Plattformen hochgeladen werden.


4. Etwas Bewegen

Durch das Erstreben eines Mehrwertes bei der Produktion von Inhalten wird beim Content-Marketing „Thought Leadership“ angeregt. Thought Leadership meint die Fähigkeit, ein Unternehmen mit innovativen Ideen anzuführen, welche die Branche voranbringen und ihr einen echten Nutzen für die Gesellschaft verschaffen. Hilfreiche Inhalte fördern somit nicht nur die Leadgenerierung, sondern können auch zu positiven Entwicklungen beitragen und ganz nebenbei etwas in der Welt bewegen.


5. Für alle anwendbar

Content-Marketing kann nicht nur inhaltlich vielseitig sein. Es ist vor allem auch vielseitig anwendbar. Die strategische Anwendung lässt sich in allen Unternehmensgrößen und Branchen durchführen. Egal ob ein mittelständisches B2C-Familienunternehmen, ein B2B-Unternehmen oder die klassische Agentur – grundsätzlich ist Content-Marketing für alle empfehlenswert und durch den geringen Kostenaufwand auch einfach umsetzbar.


4. Step by Step: So geht erfolgreiches Content-Marketing! 

Bevor die Produktion von Inhalten startet, braucht es eine möglichst detaillierte und klar formulierte Strategie. Diese ist die Voraussetzung für das erfolgreiche Anlaufen und Durchsetzen des Marketings und führt letztendlich dazu, dass Ihr Unternehmen durch Vertrauen, Expertise und Transparenz zur erhöhten digitalen Sichtbarkeit gelangt. Die Konzeption eines solchen allumfassenden Plans ist komplex und kann anfangs überfordernd sein. Mein Tipp: Holen Sie sich Unterstützung von professionellen Marketing-Agenturen oder sorgen Sie für ein ausreichend großes und fachlich kompetentes Team.


Schritt 1: Die Inbound-Methodik

Die Inbound-Methodik ist eine bewährte Methodik zur Definition der Bedürfnisse der Kund:innen. Sie hilft bei der Erstellung der Content-Marketing Strategie, da man mit ihrer Hilfe genau bestimmen kann, wo man bei den Kund:innen mit dem Content-Marketing ansetzt. Dafür wird der Beziehungsaufbau zwischen dem Unternehmen und dem potenziellen Kund:innen in drei Phasen unterteilt:


1. Anziehen

Die Devise in dieser Phase lautet: Kund:innen auf sich aufmerksam machen und Ihnen erste hilfreiche Informationen zu Ihrem Problem zur Verfügung stellen. Geeignete Formate sind Blogbeiträge oder Inhalte in den sozialen Medien.


2. Interagieren

Dies ist eine essenziell wichtige Phase, in der es darum geht, die Beziehung zu den Kund:innen aufzubauen und zu stärken. Wichtiger Bestandteil zur ersten Kontaktaufnahme mit den Usern sind Call-to-Actions. Beispielsweise ein Aufruf, den firmeneigenen Newsletter zu abonnieren. Die Leads können dann genutzt werden, um die Kund:innen mit passgenauen und auf die spezifischen Bedürfnisse zugeschnittenen Informationen zu versorgen.


3. Begeistern

Hier geht es um die weiterführende Betreuung der Kund:innen durch Beratung oder das Bereitstellen nützlicher Informationen. Denn das klare Ziel beim Content Marketing bleibt das Begeistern der Menschen und das Gewinnen möglichst vieler Stammkunden.


Schritt 2: Die Buyer Personas und Zieldefinition

Der wichtigste Schritt in der Vorbereitung des Content-Marketings ist die Zielgruppenanalyse. Es muss klar sein, wer wo welche Bedürfnisse hat und wie man diese am besten befriedigt.

Hier ist es empfehlenswert, Buyer Personas zu erstellen. Diese fiktiven Personen stehen stellvertretend für die Zielgruppe des Unternehmens. Dabei sollten die demografischen und psychografischen Kennwerte der Person so ausführlich wie möglich festgelegt werden. Von Alter und Einkommen bis Interessen, Hobbys und Wertvorstellungen sollte alles definiert werden. Denn hat man ein genaues Bild vor Augen, fällt es erfahrungsmäßiger leichter, passenden Content zu erstellen.

Nach einem ähnlichen Prinzip sollte auch bei der Definierung der Ziele vorgegangen werden. Denn auch hier gilt: Je detaillierter, desto besser. Es sollte genau festgelegt werden, was erreicht werden soll und ob man mit den Inhalten nun zur Steigerung des Traffics oder zur höheren Lead-Qualität beitragen möchte. Mithilfe der Festlegung von Zielen und Zielgruppe fällt es nicht nur leichter, einen guten Redaktionsplan zu erstellen. Nach der Veröffentlichung der Inhalte ist außerdem das Reporting zu den ausgespielten Inhalten besser kontrollierbar und so der Erfolg schneller messbar.


Schritt 3: Die Formate auswählen

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Formaten, die sich gut im Content-Marketing einsetzen lassen. Von den klassischen Blogartikeln, über Beiträge auf den Social-Media-Kanälen bis hin zu Whitepapers, E-Books, Newsletter und Webinaren ist alles möglich. Da jedoch jedes Format seine Vor- und Nachteile hat, sollte nach der Nutzen-/ Zweck-Matrix vorgegangen werden. Manche Formate eignen sich eher für rationale Ansprachen, um Kund:innen zu gewinnen und manche für emotionale Ansprachen, die Kund:innen langfristig begeistern. Die Abwägung, welches Format für welches Ziel am besten geeignet ist, stellt einen elementaren Schritt in der strategischen Planung des Content-Marketings dar.

 


Schritt 4: Recherche und Konzeption für den Redaktionsplan

Hand in Hand mit der Festlegung der Formate sollte die Themenrecherche gehen. Von der immer empfehlenswerten Keyword-Recherche abgesehen, würde ich raten, einen Blick auf die Inhalte der Branchen-Expert: innen zu werfen – hier bekommt man ein gutes Gespür für aktuelle Trends und Entwicklungen. Der nächste Schritt ist logischerweise die Konkretisierung der Themen zu Titeln und die Zuordnung zum passenden Format. Dabei sollten immer die zuvor festgelegten Buyer Personas, die Ziele und die momentane Phase in der Inbound-Methodik im Hinterkopf behalten werden! Das Endergebnis von Schritt 4 ist dann ein fertiger Redaktionsplan, der übersichtlich aufzeigen sollte, wer wann für welches Format mit welchem Inhalt verantwortlich ist.


Schritt 5: Content-Produktion

Jetzt geht es ans Eingemachte. Die Blogbeiträge müssen geschrieben, Webinare vorbereitet und die Social-Media-Kanäle bespielt werden. Auch hier gilt: Die Unterstützung von Agenturen oder Freelancern lohnt sich, denn Content-Marketing ist vor allem zu Beginn mit viel Aufwand und dem Need nach fachlichem Know-how verbunden! Mein Tipp: Sollten Sie doch einmal nicht mit der Content-Produktion hinterherkommen, können Sie Content-Recycling betreiben. Aus einem Blogartikel lassen sich Inhalte für kleinere Social Media Postings ziehen und Inhalte eines Webinars können wiederum für einen Blogartikel wiederverwendet werden. So können Sie ganz einfach das Beste aus Ihren Inhalten rausholen, Ressourcen sparen und noch mehr Menschen begeistern!


Schritt 6: Distribution und Evaluation

Bei der Distribution der Inhalte sollte der Faktor „SEO” mitgedacht werden. Auch die Abstände zwischen den Veröffentlichungen sowie die genauen Zeiten beeinflussen im großen Maße, wie viele Menschen erreicht werden können. Zusätzlich macht es bei der Distribution auch Sinn, Paid-Maßnahmen oder Multiplikatoren wie Influencer einzusetzen. Ist der Inhalt einmal öffentlich, sollte unbedingt eine Evaluation stattfinden. Die entscheidenden Kennzahlen können mithilfe von Analyse-Tools erhoben und dann analysiert werden. Eine gute Evaluation hilft, den Content zu optimieren und die digitale Sichtbarkeit in der Zukunft weiter in die Höhe zu treiben.


5. Wieso Storytelling beim Content Marketing unverzichtbar ist

Das Prinzip des Storytellings ist aus dem Content-Marketing nicht mehr wegzudenken. Durch das Erzählen einer Geschichte, die emotionale Ansprache und den Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, bekommt das Content-Marketing seinen charakteristischen Mehrwert. Geschichten bleiben besser im Kopf und sie erwecken Sympathien – ein Muss für qualitatives Content-Marketing! Das Herauskitzeln der Emotionen bei den Menschen gibt dem Unternehmen die einzig wahre Chance, zur Love Brand in ihrem Segment zu werden! Die Kombi aus Content-Marketing und Storytelling führt somit zur bestmöglichen Reichweite.


6. Unsere Top 5 Content Marketing Trends für die Zukunft! 

Bei den vielen Formaten, die einem das Content-Marketing bietet, kann man schon einmal den Überblick verlieren. Mit diesen 5 Content-Marketing Trends können Sie aber nichts falsch machen:


1) Die Infografik

Oft wird Content-Marketing mit textlastigen Formaten wie dem klassischen Blogbeitrag in Verbindung gesetzt. Das muss nicht immer so sein! Infografiken können auch komplexe Inhalte leicht verständlich darstellen und eignen sich somit gut, um Nutzer:innen gezielt zu informieren. Dank einer visuell hochwertigen Darstellung werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit geteilt und in den sozialen Medien weiterverbreitet.


2) Kurze Videos

Der neue Trend auf den Social-Media-Kanal sind Kurzvideos wie Reels auf Instagram, Stories bei Facebook, oder (wenn es zur Zielgruppe passt) TikTok Videos. Die Klickrate dieser Videos ist besonders hoch, da sie authentisch sind und nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne fordern. Alles in allem der perfekte Weg, um Klicks zu generieren und das Unternehmen nahbar erscheinen zu lassen.  


3) Podcasts und Audio-Content

Das (Video-)Podcasts total im Trend sind, ist nichts Neues. Für qualitativ hochwertiges Content-Marketing eigenen sie sich besonders, da Expert:innen aus dem Unternehmen auf eine persönliche Art und Weise Informationen vermitteln und bei Problemen weiterhelfen können. Der Verbraucher kann sich den erstellten Audio-Content dann in jeder Situation einfach anhören und behält das Unternehmen langfristig positiv im Kopf. Eine Win-win-Situation!


4) User Generated Content

Interaktionen mit den Kundinnen und Kunden sind, wie zuvor schon angedeutet, ein wichtiges Tool auf dem Weg zur Love Brand. Noch besser ist es, wenn Kund:innen selbst Inhalte für Ihren Unternehmensaccount erstellen können. Sie spiegeln den Charakter des Unternehmens wider und geben der Community ein Gesicht. Außerdem wird die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen gestärkt. Als weiteren Pluspunkt sparen Sie Arbeit und Ressourcen! Am besten motivieren Sie Ihre Zielgruppe zuvor durch ein Gewinnspiel und schon kann es mit dem User Generated Content losgehen!


5) Die starke Community

Für alle Marketing Trends gilt: Man sollte sich eine Community aufbauen, die dem Unternehmen vertraut und treu ist. Das funktioniert vor allem über die Interaktion mit den Menschen. Zum Beispiel das Beantworten von Fragen in branchenspezifischen Facebook-Gruppen, Foren oder unter den eigenen Beiträgen kann die Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen stärken.

 

Wie Sie sehen, steckt im Content-Marketing viel Potenzial. Ich hoffe, ich konnte Sie mit diesem Guide vom Content-Marketing begeistern, Ihnen einen kleinen Überblick über den Ansatz des Content-Marketings verleihen und Ihnen Tipps für Ihr nächstes Marketing-Konzept mitgeben. Ich verspreche Ihnen: Content-Marketing lohnt sich!


Ihr Christoph von Külmer