Online-Handel zwischen Unternehmen (B2B-E-Commerce) darf man heute getrost als etablierte Verkaufsform bezeichnen. Dennoch ist das Thema Online-Shop für manche Unternehmen noch Neuland. Wie kommt’s?

Das Geschäft der meisten mittelständischen Unternehmen in der Industrie lief die letzten Jahre sehr gut. Die bestehenden Geschäftsbeziehungen haben funktioniert und viele Unternehmen sahen kaum Handlungsbedarf, an dem bestehenden Vertriebskanälen etwas zu verändern. Nun verändern sich die Geschäftsbeziehungen, Märkte und Anforderungen der Kunden. Die Gewinner sind die, die frühzeitig auf neue Vertriebskanäle setzen.

Nehmen die Endkunden das auch an?

Für Manchen überraschend: Viele Kunden fordern das sogar in zunehmendem Umfang. Denn dort werden die Bestellverfahren standardisiert und digitalisiert. „Buying-Center“, in denen die Techniker Produkte identifizieren und die Einkäufer die Entscheidung treffen, gehören zur täglichen Praxis. Also brauchen Anbieter entsprechende Kanäle, um deren Bestellverfahren zu bedienen. Wer keinen E-Commerce Lösung anbietet, ist raus.

Gibt es auch Endkunden, die Online Shops nicht annehmen? Wie geht man mit diesen Kunden um?

Nutzen bereitstellen und kommunizieren. Zum Beispiel über direkte Abrufbarkeit eines konkreten Angebots für eine Bestellung. Oder über eine zuverlässige Verfügbarkeitsanzeige. Oder über das Abbilden der dort geltenden Beschaffungs- und Genehmigungsprozesse. Sprich: Nicht nur Produkte liefern, sondern Mehrwert anbieten. Um’s gleich vorwegzunehmen: Ja, das will gut durchdacht sein und zieht Aufwand nach sich. Je professioneller man das angeht, umso größer ist aber auch der Erfolg.

Worauf kommt es bei einem solchen Online-Shop heute an?

Der flexible und unmittelbare Bezug von Produkten ist der eine Bestandteil des Service. Werthaltig wird er dadurch, dass zusätzliche Elemente wie Erklärung und Beratung integriert sind, dass Angebote für interaktiven Dialog bestehen und dass zum Beispiel eine 24/7-Lieferung, also nicht nur die 24/7-Bestellmöglichkeit bereitgestellt wird. Die konkrete Anpassung an Produkte und Zielmarkt – zum Beispiel über eine typische „Buyer-Persona“ – ist dabei die Königsdisziplin bei der Shop-Erstellung – inklusive maßgeschneiderter Informationen für Techniker, Controller und Führungskräfte.

Das hört sich so an, als seien Stand-alone-Lösungen für Online-Shops nicht sinnvoll…

In der Tat führt heute kein Weg mehr daran vorbei, einen Online-Shop direkt an die IT-Systeme des eigenen Unternehmens anzubinden. Allein schon die Frage der Verfügbarkeit, die bei Kunden immer wichtiger wird, ist nur so zuverlässig darstellbar. Auch ein Konfigurator, wie ihn komplexere Produkte oft erfordern, braucht ein zuverlässiges Datenmanagement.

Das hört sich so an, als ob die Entscheidung für einen solchen Shop tiefgreifende Folgen nach sich zieht?

Die Effizienz von E-Commerce – das beweist jedes erfolgreiche Vorbild – hängt immer davon ab, wie gut die Prozesse im Unternehmen auf den Online-Verkaufskanal abgestimmt sind. Verglichen mit den „alten“ Methoden sind dafür Veränderungen quer durch die Firma erforderlich – „Digitale Transformation“ in Reinkultur also. Wozu übrigens auch gehört, die Anwendung des Shops für die Kunden so einfach wie möglich zu gestalten. Usability ist die Trumpfkarte im E-Commerce.