Gibt es in dieser Branche überhaupt Markenbewusstsein?

„Mal was an der Marke machen“, „Lass uns mal mehr Aufmerksamkeit erzeugen“ – die Halbherzigkeit, mit der das Thema Marke häufig angegangen wird, schreit bereits aus diesem Satz. Marke und Markenführung beginnt mit einem entsprechenden Bewusstsein, was Marke ist und wie Marke funktioniert. Ob das in der Breite der mittelständischen Unternehmen und bei den Verantwortlichen vorhanden ist, wage ich zu bezweifeln. Es scheint mir vielmehr so, als würden in vielen Büros „To-Do-Listen“ oder Excel-Tabellen abgearbeitet werden: Logo platzieren, Farben bestimmen, Claim entwickeln – fertig! Haken dran! Genauso sind die meisten Texte und Fachbeiträge zum Thema Marke und Marketing geschrieben. Und der Kunde? Nur weil ich morgen eine andere Farbe habe, dass Logo nun unten rechts ist, werde ich noch nicht anders mit anderen Dingen assoziiert und habe vor allem kein Ziel. Bunte Bildchen reichen halt nicht. Theoretische Anleitungen mit Diagrammen, Formeln und „Regeln“ und nach geleisteter Abarbeitung erfolgt ein Haken für „erledigt“. Mit einem Verständnis für Marketing und Markenführung hat das wenig bis gar nichts zu tun! Beim Thema Marke geht um etwas grundlegend anderes: um ein Bewusstsein für Marke im Alltagsgeschäft.

Oft wird Marke behandelt als ginge es um einen Baustoff oder um ein „Billy Regal“, das sich jeder selbst nach Anleitung zusammenschrauben kann. Über Seiten wird in komplizierter Weise über Marke, den Aufbau einer Marke und Markenführung geschrieben. Das eigene Argument wird durch möglichst viele Fußnoten abgesichert. Genauso bei der Entscheidungsfindung. Mutige Sachen? Gern, wenn die Geschäftsführung den Kopf hinhält.

Wann fängt ein Unternehmen an, eine Marke zu sein? Wann muss ich in Marke denken? Bin ich eine Marke? Reicht es ein Bewusstsein zu haben? Wenn ja, was ist der rote Faden? Ist Marke nicht Erlebbarkeit? Sprich, sollte nicht auch der Kunde auf der Straße verstehen, was ich meine. Die Teilnehmer im Konferenzraum sind ohne Zweifel wichtig, aber der Kunde entscheidet. Tausende Fragen auf die viele, viele Unternehmen in der Praxis keine Antwort haben. Leider. Das ärgert mich. Es reicht genau nicht, irgendetwas zu kommunizieren, von dem ich denke, dass ich das ungefähr bin. Zum einen nimmt es der Kunde nicht wahr, zum anderen kommunizieren die Mitbewerber der Branche genau das gleiche. Schwarmintelligenz?

Denken Sie mal an Ihren besten Freund: Der hat Ecken und Kanten. Sie können ihn beschreiben. Er mag gewisse Dinge, manche nicht. Er hat eine eigene Meinung und ein Standing. Sonst wäre er vermutlich nicht Ihr Freund. Sie können sich mit ihm identifizieren und mögen ihn. Warum wollen viele Marken genau diese Ecken und Kanten nicht?

Ich glaube, dass es enorm wichtig ist, eine Marke leben zu lassen und viel mehr Bewusstsein für das eigentliche Thema zu Marke zu erzeugen – und dafür das diese Marke erlebbar sein muss. Und ich meine Marke. Nicht zu verwechseln mit Reklame, Werbung oder Marketing. Merken Sie einen Unterschied?

Im Laufe der Zeit habe ich für mich begriffen, dass Marke sehr früh beginnt. Bei der eigenen Unternehmensphilosophie, bei den Verantwortlichen im Unternehmen und wie diese ihre eigene Marke verstehen. Ob eine Marke neu ist, verstaubt, erfolgreich, bekannt oder eben nicht, ist zweitrangig. Aber Marke ist immer anders, sie hat Ecken und Kanten. Und genau hier stoßen wir auf das erste Problem, egal an welchem Punkt man steht: Man möchte zwar anders sein, aber - wie Oliver Kahn so schön sagte – dazu brauchen wir Eier,  – und daran mangelt es erheblich.

Ich versuche Ihnen meine Philosophie zu erklären, denn ich glaube das Marken bewusst Regeln brechen müssen, um anders zu sein. Wenn Sie sich diese Philosophie bewusst gemacht haben, dann sind Sie auf einem guten Weg. Das heißt nicht, dass Sie diese 1 zu 1 übernehmen müssen. Ich möchte Ihnen lediglich Orientierung bieten, damit Sie überhaupt mal in die Lage kommen Ihr Handeln zu hinterfragen.

Mit Ihrer Marke bewusst Regeln zu brechen, um anders zu sein, meint, dass Sie anfangen sich Ihrer Marke bewusst zu werden (auch und gerade im Alltag) und die Finger von Einzelaktionen lassen, die zwar ein einheitliches Design haben, jedoch keinen roten Faden. Machen Sie Ihre Marke erlebbar, der Kunde muss das spüren. Greifen und begreifen können. Der Schlüssel dafür ist nicht Kommunikation, die den Kopf penetriert. Das nervt nämlich. Brechen Sie kommunikative Klischees, denken Sie quer, seien Sie mutig. Probieren Sie einfach einmal Dinge aus. Wie Sie dies tun? Hier ein paar anregende Grundprinzipien:

Achten Sie darauf, dass Sie ...

• Schockieren bzw. polarisieren. Liefern Sie mehr als nur ein Erscheinungsbild. Schaffen Sie inhaltliche Tiefe, eine Botschaft und ein Auftreten, woran man sich reiben kann. Etwas, dass man gut, schlecht, geil oder bescheiden finden kann. Bieten Sie Identifikationsmöglichkeit. Bitte keine oberflächlichen Werbeaussagen, sondern Statements.

• Unberechenbar sind. Kennen Sie das: Sie sehen etwas Neues und denken, das kann nur von Firma X sein. Denn Firma X hat diese unvergleichliche, persönliche Handschrift und erfindet sich dennoch ständig neu. Unberechenbarkeit innerhalb des Markenkerns ist verlangt.

• Nach dem Maximalprinzip handeln. Weg vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung. Der Markt zwingt uns geradezu, alle zur Verfügung stehenden Mittel optimal auszunutzen, um uns maximal zu präsentieren. Es ist mehr Kopf gefragt als früher. Erfolgreich sind die Strategen, die intelligent kombinieren können. Und nicht die Marketeer, die wie verrückt Traffic und Sichtbarkeit einkaufen.

• One step ahead sind. Ihre Branche hat Regeln bzw. Klischees. Machen Sie es anders. Wenn sich im Autohandel alle an den Herstellermarken orientieren, dann bauen Sie ihre Eigenmarke als Handelsgruppe auf. Geht nicht, weil der Marke es verbietet? Wir machen es gerade mit der DÜRKOP-Gruppe vor.

• Geilen Content produzieren. Wenn Sie verstanden haben, wer Sie als Marke sind, was Menschen bewegt, wie Sie Menschen erreichen und wo Sie Menschen erreichen, werden Sie auch für Ihre Zielgruppe relevant. Voraussetzung ist, dass Sie sich mit der Zielgruppe beschäftigen. Zu wissen, wer die Zielgruppe ist, reicht nicht. Wenn Sie wissen, wofür Ihre Marke steht, besetzen Sie ein passendes Thema. Machen Sie ihre Marke erlebbar und für Ihre Kunden begreifbar.

• Wissen nicht als Macht verstehen. Das ist tödlich. Denn: Wissen ist nicht Macht. Wissen ist zunächst scheißegal, denn wenn ich es nicht anwende, gewinnt immer jemand anderes, selbst wenn dieser nur zehn Prozent meines Wissens hat. Bringen Sie Ihre PS auf die Straße, darum geht es.

Ich wünsche Ihnen, dass Sie aus Ihrem Alltag ausbrechen können und Ihre Markenarbeit hinterfragen. Sie werden sehen, dass dadurch viele Steine ins Rollen kommen.

Über den Autor:

5 Sterne Redner Dominic Multerer (Jahrgang 1991) gilt als Marketingtalent schlechthin. Er ist Unternehmer, Marketeer durch und durch und Redner. Mit 16 Jahren kürte ihn das HANDELSBLATT zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Mit seinen Tätigkeiten an Hochschulen, besonders der European Management School (EMS) in Mainz ist er auch einer der jüngsten Hochschul-Dozenten Deutschlands. Er kann BP Europe, Goodyear Dunlop, Arvato Bertelsmann, Vodafone & Co. zu seinen Referenzen zählen. Ebenso unterstützt er KMUs wie die Xenium AG oder DÜRKOP bei strategischen und praktischen Fragen der Markenführung. Multerer steht für Klartext, eine frische, mutige Sichtweise und überzeugendes Marketing-Knowhow.